Sus datos no ayudan a sus vendedores si no pueden acceder a ellos

Los vendedores actuales pueden captar y analizar los patrones de ventas con todo detalle. Pueden geolocalizar a los clientes y extraer el historial de transacciones. Pueden ver que los patrones surgen de flujos de información completamente nuevos, como lo que la gente dice sobre la empresa en las redes sociales. Como gran parte de los datos llegan a la empresa en tiempo real, también pueden ver lo que están haciendo sus clientes ahora mismo.

Así es como funcionan las cosas en teoría, de todos modos. En la práctica, todos estos datos suelen estar en diferentes lugares: los sistemas de CRM antiguos de la empresa, las bases de datos de sus programas de fidelización, las nuevas aplicaciones basadas en la nube, los servidores de terceros, etc. Eso dificulta el acceso. A veces, los vendedores deben hacer cola para que el departamento de TI les entregue los datos que necesitan.

¿Cuál es la solución? Algunas empresas han empezado a integrar todos esos flujos de datos en una visión global única de cada cliente. Actualizan los registros de forma inmediata. Cualquier persona que utilice el sistema puede acceder al instante a cada transacción o punto de datos adicional, lo que ofrece a los vendedores y vendedores una visión extraordinariamente completa e inteligente de sus clientes.

La empresa china de cosméticos Jahwa es un buen ejemplo. Jahwa proporciona a los representantes de la sala de ventas dispositivos móviles que pueden acceder a una base de datos integrada. Cuando el representante pone el nombre del cliente al que atiende, el dispositivo proporciona datos y recomendaciones diseñados específicamente para ese cliente, de forma similar al motor de recomendaciones que los consumidores encuentran ahora en muchos sitios digitales. La información hace que la interacción sea mucho más productiva.

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El primer paso para crear un sistema de este tipo es organizativo, no técnico; implica poner fin a las tradicionales guerras territoriales entre el marketing, la TI y otras funciones. Las personas de cada grupo tienen que unirse para compartir las prioridades y desarrollar un plan general. Algunas empresas han creado el nuevo puesto de director de tecnología de marketing para supervisar la colaboración. Otros siguen con el organigrama actual, pero están haciendo cambios en su modelo operativo para que las funciones funcionen en conjunto y no con propósitos contradictorios. Esperan que la TI se convierta más en un socio comercial, que desarrolle una hoja de ruta y un plan de inversiones conjuntos con el marketing como parte del ciclo anual de planificación de los recursos.

Solo entonces la empresa debería crear el nuevo registro de clientes integrado, que normalmente lleva el nombre de gestión de datos maestros (MDM). Un sistema de MDM se basa en las bases de datos existentes y captura de todo, desde los patrones de tráfico de las tiendas y el comportamiento en Internet hasta los comentarios en las redes sociales. Cada interacción entra en el sistema en tiempo real. Al igual que los representantes de ventas de Jahwa, los usuarios del sistema pueden acceder a él desde cualquier lugar.

Nada de esto es fácil. Las empresas tienen que arrastrarse antes de poder funcionar, empezar de a poco y construir a partir de ahí. Tienen que invertir, teniendo en cuenta el objetivo final de obtener información procesable y no distraerse con la larga lista de otras prioridades relacionadas con los datos. Y no pueden dejar que lo perfecto sea enemigo de lo bueno. Muchas organizaciones tienen innumerables bases de datos, algunas de ellas creadas hace muchos años. Integrarlos todos en una única solución de MDM casi siempre tendrá un coste prohibitivo.

En cambio, los vendedores expertos se centran en los pocos que más importan y se concentran en obtener datos procesables. Un minorista nacional, por ejemplo, integró las bases de datos clave y, a continuación, obtuvo grandes muestras de clientes de diferentes años de inicio y analizó el comportamiento de los diferentes segmentos a lo largo de los años siguientes. Eso dio a los vendedores información detallada que podían utilizar de inmediato y contribuyó a que el minorista superara recientemente a la competencia.