Sus clientes aún quieren hablar con un ser humano

El auge de Internet ha abierto nuevas posibilidades de comunicación, desde el correo electrónico y los blogs hasta el videochat móvil y el intercambio de GIF a través de aplicaciones de mensajería. Esta digitalización no se ha limitado a las interacciones con los consumidores. La mayoría de las empresas ahora se comunican con sus clientes a través de varios canales en línea e invierten en software para rastrear, personalizar y optimizar cada paso del viaje digital del consumidor.

Como las marcas priorizan esta experiencia digital, suelen pasar por alto un hecho sencillo: comunicarse por voz es más rápido, fácil y eficaz que escribir mensajes de un lado a otro.

Los humanos suelen hablar en De 125 a 175 palabras por minuto y puede escuchar a un ritmo de hasta 450 palabras por minuto. Por el contrario, la mecanógrafa promedio sí 38 a 40 palabras por minuto — y eso está en un teclado completo, no en un teléfono móvil. Puede que un consumidor prefiera hacer planes con sus amigos antes que por mensaje de texto o pedir una pizza por Internet, pero cuando se enfrenta a una compra compleja, estas preferencias cambian a menudo. Al tomar una decisión importante, como solicitar una hipoteca por primera vez o explorar una posible remodelación del baño, la mayoría de los consumidores quieren hablar con un experto en humanos cualificado. Según un estudio realizado por Google, el 61% de los usuarios de dispositivos móviles llaman a una empresa cuando están en la fase de compra del ciclo de compra. La mayoría de los encuestados llamarían en lugar de ponerse en contacto con Internet porque quieren obtener una respuesta rápida (59%) o hablar con una persona real (57%). El estudio también encontró que los consumidores tienen más probabilidades de llamar a una empresa cuando realizan una compra de alto valor en mercados verticales como automóviles, finanzas o viajes.

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Esta preferencia se ve respaldada por las tendencias del comportamiento de los consumidores. Las llamadas a las empresas tienen aumentado significativamente en respuesta a la adopción masiva de los teléfonos móviles. Rellenar un formulario en una pantalla de cinco pulgadas es una experiencia mucho más torpe que llamar a una empresa directamente desde un resultado de búsqueda o un anuncio de Facebook. Según la firma de asesoría de publicidad y marketing BIA/Kelsey, se espera que las llamadas a empresas superen los 169 000 millones de dólares al año en 2020. Estas llamadas son De 10 a 15 veces tienen más probabilidades de generar una actividad de venta o seguimiento exitosa que el envío de formularios digitales, lo que significa que son más eficaces a la hora de generar ingresos.

La voz es fundamental para la comunicación y, dado que no se trata estrictamente de un canal en línea, representa un desafío para las marcas que tratan la transformación digital como una cuestión de generar clics y visitas a sitios web. El desafío es particularmente grave para las empresas que operan en categorías como seguros, préstamos, viajes o atención médica. En estas categorías de «compra considerada», los consumidores suelen contactar con una marca después de realizar una investigación preliminar en Internet y, por lo tanto, están bien cualificados para comprar.

Si bien es posible rastrear cada paso del viaje de un cliente en Internet, el recorrido termina en cuanto una persona entra en una tienda o coge el teléfono. Si crear una mejor experiencia de cliente y optimizar el marketing significa entender a los clientes y anticipar sus necesidades, este acto de desaparición es un verdadero problema. Significa que las empresas carecen de visibilidad en las conversaciones que, colectivamente, generan más de 1 billón de dólares del comercio.

Esta brecha de visibilidad no hará más que ampliarse a medida que la inteligencia artificial basada en la voz se haga omnipresente. Los consumidores interactúan con las marcas a través de asistentes inteligentes como Alexa, Siri y el Asistente de Google, que llevan las interacciones de voz más allá del teléfono móvil y llegan al hogar. Google, Amazon y Apple mejoraron recientemente sus asistentes para permitir los pagos dictados por voz, lo que marca el siguiente paso en el comercio que prioriza la voz.

A pesar de que la inteligencia artificial se integra en las interacciones diarias, la conversación humana sigue siendo la principal forma en que las personas toman compras complejas o decisiones emocionales. En un encuesta reciente De los 2.046 adultos estadounidenses realizados por nuestra empresa, Invoca, el 33% de los propietarios de teléfonos inteligentes dijeron que utilizaban sus dispositivos para hacer llamadas a empresas, amigos y familiares más de cinco veces al día, mientras que solo el 20% de los encuestados dijeron que utilizan sus teléfonos de forma habitual para enviar correos electrónicos y actualizar las redes sociales. Incluso menos (el 15%) dijeron que utilizan sus teléfonos más de cinco veces al día para tomar fotos y ver vídeos. Y el 49% de los encuestados utilizan su teléfono para enviar cinco o más mensajes de texto al día.

A medida que los asistentes de voz avancen, estos agentes inteligentes facilitarán las conversaciones individuales entre los consumidores y los representantes de ventas o servicio de atención al cliente, en lugar de simplemente reemplazar la interacción humana.

Las marcas innovadoras conectan sus iniciativas digitales con las experiencias de voz. La inteligencia artificial puede extraer automáticamente las conversaciones de voz en busca de información, lo que permite a las marcas vincular sus iniciativas de marketing digital y de voz. Si, por ejemplo, un consumidor menciona un producto complementario durante una conversación telefónica, la marca puede adaptar las interacciones futuras en consecuencia. Esto puede incluir un correo electrónico de seguimiento con la información relevante del producto y una llamada a la acción específica.

La comunicación por voz tendrá que convertirse en una prioridad empresarial, sobre todo teniendo en cuenta que casi el 90% de las empresas dicen que compiten en función de la experiencia del cliente. Las empresas se están perdiendo posibles ingresos al enterrar los números de teléfono, imposibilitar hablar con un humano o ofrecer una experiencia frustrante cuando los consumidores se conectan. La encuesta de Invoca reveló que El 74% de las personas que tienen una mala experiencia de asistencia telefónica es probable que elijan otro negocio la próxima vez que compren ese producto o servicio.

Incluso las campañas de marketing más sofisticadas pueden fracasar si descuidan las llamadas telefónicas y las experiencias de voz, especialmente cuando las marcas invierten más dinero en publicidad en los canales digitales. Los gigantes de la publicidad incluyen Facebook y Google ya han introducido funciones de «hacer clic para llamar» que facilitan al consumidor llamar a una empresa para obtener más información o realizar una compra. Esta capacidad de «llamar ahora» cobrará aún más importancia a medida que la voz se convierta en la forma dominante en la que las personas consumen información e interactúan con las marcas. Y los vendedores tendrán que poder rastrear estas llamadas de la misma manera que harían con cualquier otra actividad en Internet. Es la única manera de obtener crédito por esos ingresos, optimizar para obtener los anuncios más eficaces y crear experiencias de cliente personalizadas (por ejemplo, saber quién es un cliente cuando llama o hacer un seguimiento con una oferta por correo electrónico basada en lo que se ha discutido).

Considere este ejemplo: una importante cadena hotelera invirtió mucho en anuncios de búsqueda en Internet para uno de sus complejos turísticos con un conocido campo de golf. Si bien los análisis revelaron una tasa de clics alta en el anuncio, mostraron pocos indicios de reservas de hotel reales, por lo que la empresa decidió retirar el anuncio. Justo antes de hacerlo, el equipo hizo una prueba para hacer coincidir el anuncio con las llamadas realizadas directamente al hotel, y descubrió que la gente no reservaría una habitación a menos que tuviera una hora de salida, algo que solo se podía reservar por teléfono. De hecho, el anuncio funcionó muy bien, pero la empresa no vio las llamadas que se derivaron del mismo.

Los esfuerzos de transformación digital están incompletos a menos que incluyan las comunicaciones de voz. Con el creciente interés y la innovación en los dispositivos alimentados por voz, la «economía conversacional» está lista para crecer. Los ejecutivos de marketing y experiencia del cliente tienen que pensar en esta oportunidad de rápido crecimiento para asegurarse de que sus iniciativas digitales no dejan ingresos sobre la mesa.