El propósito de su empresa no es su visión, misión o valores

Cada vez escuchamos más que las organizaciones deben tener un «propósito» convincente, pero ¿qué significa eso? ¿No hay ya un montón de etiquetas que describan la dirección de la organización? ¿Necesitamos otro?

Creo que sí, y he creado una especie de tipología para ayudar a distinguir todos estos términos unos de otros.

UN visión declaración dice cómo quiere ser la organización dentro de unos años. Por lo general, lo elabora la alta dirección, en un esfuerzo por llevar la idea más allá de la actividad diaria de una manera clara y memorable. Por ejemplo, la empresa sueca Ericsson (un proveedor mundial de equipos, software y servicios de comunicaciones) define su visión como «el principal impulsor de un mundo totalmente comunicado».

También está el misión, que describe en qué negocio se encuentra la organización (y qué no) tanto ahora como proyectando para el futuro. Su objetivo es centrarse en la dirección y el personal. Una consultora podría definir su misión según el tipo de trabajo que realiza, los clientes a los que atiende y el nivel de servicio que presta. Por ejemplo: «Nos dedicamos a ofrecer asistencia de alto nivel en la evaluación del desempeño a los directivos de nivel medio y superior de las firmas medianas y grandes del sector financiero».

Valores describa la cultura deseada. Como dice Coca-Cola, sirven de brújula conductual. Los valores de Coca-Cola incluyen tener el coraje de dar forma a un futuro mejor, aprovechar el genio colectivo, ser real y rendir cuentas y comprometerse.

Si los valores proporcionan la brújula, principios dé a los empleados un conjunto de instrucciones. La empresa global de logística y servicios de correo TNT Express ilustra la diferencia en el uso de ambos términos. TNT Reino Unido, líder del mercado europeo, incluye la «atención al cliente» entre las nueve principales principios, describiéndolo de la siguiente manera: «Escuchamos siempre y construimos relaciones de primera clase con nuestros clientes para ayudarnos a ofrecer un excelente nivel de servicio y satisfacción de los clientes». La sucursal australiana de TNT adopta un enfoque diferente: en lugar de describir principios detallados, destaca cuatro de alto nivel» valores fundamentales», incluyendo: «Nos apasionan nuestros clientes». Observe el toque más ligero y el trazo más ancho.

Entonces, ¿cómo propósito difieren de todo lo anterior, que hace hincapié en cómo debe verse y comportarse la organización.

Greg Ellis, exdirector ejecutivo y director general de REA Group, dijo que el propósito de su empresa era «hacer que el proceso inmobiliario fuera sencillo, eficiente y sin estrés para las personas que compran y venden una propiedad». Esto lleva el enfoque externo a un nivel completamente nuevo, no solo haciendo hincapié en la importancia de atender a los clientes o entender sus necesidades, sino también en poner a los gerentes y empleados en zapatos de clientes. Dice: «Esto es lo que hacemos por otra persona.» Y es motivador, porque conecta tanto con el corazón como con la cabeza. De hecho, Ellis lo llamó el «latido filosófico» de la empresa.

Para ver otros ejemplos de propósito, consulte la empresa de servicios financieros ANILLO («Empoderar a las personas para que vayan un paso por delante en la vida y en los negocios»), la Kellogg empresa de alimentos («Nutrir a las familias para que puedan prosperar y prosperar») y la compañía de seguros IAG («Para ayudar a las personas a gestionar el riesgo y recuperarse de las dificultades de una pérdida inesperada»).

Si está elaborando una declaración de propósito, mi consejo es el siguiente: para inspirar a su personal a hacer un buen trabajo para usted, busque la manera de expresar el impacto de la organización en la vida de los clientes, los estudiantes, los pacientes, quienquiera que intente atender. Haga que lo sientan.