Puede beneficiarse del nuevo producto de un rival

Cuando una empresa presenta un nuevo producto, sus competidores suelen ponerse a la defensiva y hacer todo lo posible para reducir las probabilidades de que la oferta repercuta en sus ventas. Las respuestas podrían incluir aumentar las iniciativas de marketing, ofrecer descuentos a los socios del canal e incluso presionar para que se promulguen normas que obstaculicen la expansión de la rival. Sin embargo, en muchos casos, esas acciones son equivocadas. Aunque la opinión popular de que el lanzamiento de un rival perjudicará a las ganancias suele ser correcta, mis investigaciones muestran que las empresas a veces obtienen beneficios aumentar tras el lanzamiento de un rival, incluso cuando no busque agresivamente formas de reducir las ventas del nuevo producto.

El mecanismo subyacente es bastante simple: cuando una empresa amplía una línea de productos, suele subir los precios de sus productos actuales. Las subidas podrían estar diseñadas para que el nuevo producto parezca más barato y, por lo tanto, más atractivo en comparación o para captar el valor que los clientes dan a una línea de ofertas más amplia. A medida que la empresa ajuste sus precios, sus competidores pueden hacer lo mismo sin correr el riesgo de que los clientes deserten por el precio.

Piense en lo que ocurrió cuando Yoplait se convirtió en el primer gran productor en comercializar yogur bajo en grasa en los Estados Unidos. Aunque Dannon se vio afectado por un 5% en las unidades vendidas durante el primer año del nuevo producto, la gran mayoría de sus clientes no desertaron a Yoplait, sino que prefirieron el yogur tipo Dannon. Y como Yoplait había subido los precios en toda su línea de productos, Dannon también los subió, más de un 10%. Así que, a pesar de la disminución del volumen del 5%, los ingresos de Dannon aumentaron un 5%.

Una dinámica similar ocurre en la comida rápida. Mis investigaciones muestran que los franquiciados de McDonald’s que abren puntos de venta adicionales (una forma de extensión horizontal de los productos) suelen fijar precios más altos que antes a los platos del menú en todos sus establecimientos, lo que permite a Burger Kings de la competencia subir también sus precios. En los Burger Kings independientes de Silicon Valley, esto ha llevado a aumentar los márgenes en más del 10% de las veces.

El patrón también se aplica a los bienes de consumo. He visto lo que le pasó a Pampers cuando aumentó el número de variedades de Huggies disponibles en un supermercado en concreto. En este caso, los ingresos medios aumentaron, ya que a medida que se almacenaban más productos de Huggies, ambas marcas subieron sus precios. He observado el mismo fenómeno con el café, la mantequilla de cacahuetes, la sopa, la salsa de espaguetis y la pasta de dientes, productos por los que competían dos marcas importantes. Entre el 40 y el 60% de los casos en los que una marca aumentó significativamente su presencia en la estantería de un minorista, los beneficios de la competencia aumentaron.

Gracias a su competidor

En 67% De los casos observados durante un estudio en tiendas de abarrotes de Massachusetts y Wisconsin, los ingresos de Pampers aumentaron después de que las tiendas añadieran más

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Una empresa que se enfrente al nuevo producto de un rival debería tener en cuenta todas las circunstancias en lugar de tomar medidas defensivas por reflejo. Si la nueva oferta de la empresa A es similar a sus demás productos y no compite directamente con la línea de productos de la empresa B (si se trata simplemente de un nuevo modelo de un automóvil existente, por ejemplo, o de un nuevo sabor de refresco), no es probable que el nuevo producto robe clientes a la empresa B, sino que constituya una oportunidad para que los directivos de la B ejerzan su poder de fijación de precios. Como en cualquier enfrentamiento, hacer una pausa antes de responder a una posible amenaza puede generar ventajas.