Resumen.

Reimpresión: R0310A

El producto estrella de Bryant Pharmaceutical, un popular medicamento para la artritis llamado Seflex, se vende bien, pero no lo suficiente. Con las versiones genéricas que se publicarán en los estantes en un par de años, la compañía farmacéutica está buscando un aumento espectacular en las ventas.

No es de extrañar que la vicepresidente de marketing Laura Goldenberg sienta la presión. Ella sabe que tiene que llegar a más consumidores, pero en un entorno donde las personas bombardeadas con publicidad están usando dispositivos como TiVo para omitir anuncios, su trabajo ha cobrado repentinamente una nueva intensidad.

En busca de una nueva campaña gangbuster, a Laura y a su agencia de publicidad se les ocurre la idea de la colocación de productos, no la típica integración de un producto en un guión de televisión o película, sino un enfoque menos tradicional. Su idea es contratar a una actriz anciana muy querida para ensalzar las virtudes de Seflex en un noticiero matutino. El segmento de noticias trataría sobre la artritis, y Seflex se mencionaría casualmente durante la entrevista.

La compañía tendría que pagarle a la actriz un millón de dólares, y hay riesgos: ¿Y si se sabe que Bryant le está pagando? ¿Qué pasa si la actriz se equivoque y dice algo sobre los efectos secundarios de Seflex? Si algo sale mal, la reputación de Bryant Pharmaceutical podría verse afectada.

¿Debería la empresa dar luz verde al plan de Laura? Este estudio de caso ficticio analiza los pros y los contras de la colocación tradicional de productos y las alternativas más nuevas y sutiles a la publicidad. Sobre el caso comentan Bob Gamgort, presidente de Masterfoods USA; Michelle R. Nelson, profesora asistente de periodismo y comunicaciones de masas en la Universidad de Wisconsin, Madison; la comisionada de la FTC Mozelle W. Thompson; y Mike Sheehan, presidente y CEO de Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos.


«Martini Grey Goose, por favor», dijo Laura Goldenberg al cantinero mientras se acomodaba en su taburete. Ella miró su Rolex, sacó un problema de Harvard Business Review de su bolso de Coach, y lo hojeó, golpeando su pie impaciente mientras esperaba a que su hijo se presentara. Alex, estudiante de último año de universidad, estaba haciendo malabares con los exámenes, un trabajo en un gimnasio y una larga lista de amigos y novias, sin mencionar un negocio web que estaba lanzando. Pero cuando finalmente se paseó 20 minutos después, la irritación de Laura rápidamente dio paso a la sorpresa. Alex tenía las palabras «Gold’s Gym» blasonadas en su frente en letras amarillas brillantes. «Qué es que? ¿Vienes de algún tipo de fiesta de Halloween? ¿O es un truco de fraternidad? Espera, ¡no me digas que es permanente!» Se acercó para tocar las letras.

«Mamá», dijo Alex, cepillándose los dedos, «es solo una forma de recoger algo de dinero extra. Gold’s me paga cien dólares a la semana por ponérmelo. Sabes que estoy intentando poner en marcha mi sitio web. Llevaré dinero a cualquier lugar donde pueda conseguirlo».

«Cien dólares no parecen suficientes para convertir tu cara en una valla publicitaria», murmuró Laura. «¿Qué pasa si te preste el dinero en su lugar?»

Alex frunció el ceño. «Gracias, mamá. Pero queremos hacerlo por nuestra cuenta. Bob y Jennifer también llevan el logotipo de Gold y encontraremos la manera de poner en marcha la empresa».

Laura decidió abandonar el tema. Se mudaron a una mesa y se sentaron a cenar. Era una reunión que Alex había solicitado. Quería asesoramiento sobre cómo armar un programa de marketing para su negocio, por supuesto, con poco presupuesto. A pesar de que Laura trabajaba para una gran empresa ahora, tenía experiencia con start-ups. Se lanzó a una lección rápida sobre frecuencia y alcance, tratando de ignorar las letras amarillas que estropeaban la apariencia de su hijo.

«¿Qué pasaría si pudiéramos poner a Jeanne en un programa de noticias, entrevistarla en un segmento sobre artritis y, por supuesto, Seflex? De esa manera, estamos satisfechos».

Plop, Plop, Fizz, Fizz

«Para National Public Radio News, soy Jean Cochrane…» Con la voz de la radio filtrándose lentamente en su conciencia, Laura abrió los ojos, entrecerró los ojos ante el reloj y recordó que tenía una reunión a primera hora de la mañana con su agencia de publicidad. Fue vicepresidenta de marketing de la división de productos geriátricos de una importante compañía farmacéutica, Bryant Pharmaceuticals. El producto estrella de Bryant, un popular medicamento para la artritis llamado Seflex, se vendía bien, pero el crecimiento estaba empezando a nivelarse, un motivo de especial preocupación, ya que la patente expiraría en menos de dos años. La empresa buscaba un aumento drástico en las ventas antes de que las versiones genéricas comenzaran a aparecer en los estantes.

Haciendo las cosas más difíciles, la familia Bryant todavía poseía una participación del 5% en el negocio y ejercía una enorme influencia. Joe Bryant había estado refunfuñando que el nuevo CEO de la compañía, Henry Winters, estaba dando luz verde a demasiados programas promocionales que Bryant consideraba «fuera de marca». El pecado más reciente de Henry fue aprobar el patrocinio de un torneo de tenis femenino que había generado controversia cuando la ganadora eligió su molesta victoria como el momento de anunciar su orientación sexual al mundo. Los Bryants eran conservadores acérrimos, y como Henry apoyaba varias causas liberales, surgieron otras diferencias de opinión. Pero el verdadero problema, sospechaba Laura, era que Henry fue el primer miembro no familiar en ocupar el puesto más alto de la compañía. Cualquiera que fuera la razón, la presión se estaba derrumbando hacia la jefa de Laura, la directora de marketing Isabel Hines, y a la propia Laura. Laura sentía una gran necesidad de mostrar resultados: apoyar a Henry e Isabel, a quienes les gustaba, y preservar su propio trabajo. «El estrés me está llegando», pensó mientras se servía un vaso de agua y dejaba caer en dos tabletas de Alka-Seltzer.

Y por eso había convocado una reunión con su agencia de publicidad.

Piensa diferente

Gracias al tráfico pesado y a una parada de Starbucks muy necesaria, Laura fue la última en llegar a su reunión con PJE Communications. Fue directamente a la sala de conferencias, encontró un asiento y dejó su taza frente a ella. «Siento haberte hecho esperar», dijo. «Comencemos».

El ejecutivo de cuentas de PJE, John Capin, se puso de pie y metió una cinta en la videograbadora. Fue el anuncio más reciente de Seflex: tarifa farmacéutica estándar, que muestra a parejas de 60 años retocando con sus nietos y familias felices en pleno auge de la salud.

«Nuestra investigación muestra que la campaña ha sido eficaz», dijo John, entregando copias de una hoja de cálculo de Excel que demostraba que la conciencia pública de Seflex seguía creciendo. «Pero sé que estás buscando un cambio y estoy de acuerdo. Creo que podríamos refrescar nuestra creatividad, probar algo nuevo». Alcanzó su maletín, sacó una fotografía y se la entregó a Laura. Era una foto de Jeanne Alyson, un ícono del cine de los años 40 que rara vez hacía apariciones públicas. «Ella sufre de una artritis terrible y sé que usa Seflex. Es una de las favoritas de nuestro mercado objetivo». John se apoyó en la mesa y miró directamente a Laura. «¿Qué pasa si la contratamos como portavoz? Podríamos rodar un comercial al estilo de una entrevista, con ella hablando de cómo Seflex cambió su vida».

Laura miró fijamente la foto y consideró lo que John había dicho. «Suena caro», dijo. «¿Y el concepto es realmente tan nuevo?»

«Bueno, sigue siendo un anuncio», coincidió John. «Pero se obtiene más credibilidad: un usuario real de Seflex habla sobre el producto de una manera muy personal. Lo que no consigues es un público cautivo. Con TiVo y ReplayTV, e incluso los controles remotos anticuados, los espectadores pueden omitir fácilmente los anuncios de TV. Lo que me lleva a la otra idea que queríamos poner sobre la mesa: la colocación de productos. Mezcla tu mensaje promocional con el contenido. Las empresas de productos de consumo lo hacen todo el tiempo. Recuerda las piezas de Reese en E.T.? O Tom Cruise con Ray-Bans Negocios arriesgados?”

«No estás sugiriendo que tenemos a John Mahoney haciendo estallar a Seflex Frasier, ¿lo eres?»

«No del todo», dijo John. «Pensaba más bien en tener un personaje en un programa como ER tomando Seflex. Más información sobre la marca».

«Tal vez podríamos hacerle un cameo a Jeanne Alyson ER », sugirió otro ejecutivo del PJE. «O incluso un papel recurrente. Sería una forma de aumentar su visibilidad, y cuando haga los comerciales, la gente la conectará con el programa».

John se detuvo, se veía reflexivo. «Podrías estar en algo», dijo. «Pero vamos un paso más allá. ¿Qué pasaría si pudiéramos poner a Jeanne en un programa de noticias, entrevistada en un segmento sobre artritis y, por supuesto, Seflex? De esa forma, estamos satisfechos. Sin IVoing. Y sin el equipaje que conlleva la publicidad».

«¿Haría eso un noticiero?» Preguntó Laura.

«No hace daño intentarlo», respondió John. «No está tan lejos de usar un comunicado de prensa grabado».

«Bueno, ciertamente es diferente», dijo Laura. «No estoy seguro de lo que pienso al respecto, pero dame el fin de semana para reflexionar sobre ello».

Comunícate y toca a alguien

Laura miró el crujiente cielo otoñal y luego al montón de hojas en su césped. Alex había aparecido para ayudarla a rastrillar, todavía llevando el logotipo de Gold, y ella le había pagado una modesta suma por renunciar a un par de horas de su sábado por la mañana. Pero incluso mientras admiraba su trabajo en el jardín, su desafío publicitario era lo más importante en su mente. Conseguir que una querida celebridad ensalce las virtudes de Seflex en las noticias sonaba como algo seguro. Pero entonces, ¿por qué otros no hacían algo parecido?

Ella vagó por la casa y cogió el teléfono para llamar a su amiga Lesley Dorin, profesora de marketing en la cercana Universidad Forrester. Lesley sin duda sabría algo sobre la colocación de productos y podría tener una perspectiva útil al respecto. Después de explicar la idea de Jeanne Alyson, Laura resumió sus propias impresiones. «Creo que es bastante inteligente», dijo. «Y estoy buscando algo nuevo. Pero no sé, ¿crees que es un poco impensable? ¿Podría ser contraproducente para nosotros?»

«No lo sé», respondió Lesley. «Ciertamente he oído cosas peores. No hace mucho, había una historia en la radio sobre un pueblo de Maine que estaba recibiendo coches de policía gratis con anuncios corporativos pegados por todas partes. El jefe de policía no estaba emocionado, pero no tenía el presupuesto para comprar los coches. Y luego estaba ese libro… La conexión Bulgari. El autor recibió un paquete de Bulgari para escribirlo. Y mira esto: leí que una compañía de videojuegos buscaba pagar a las familias para que pusieran anuncios de un nuevo juego en las lápidas de sus parientes muertos. Ahora eso es indemente. Poner a Seflex en las noticias de la mañana parece bastante manso en comparación. Como miembro del público que ve televisión, no me encanta, pero probablemente sea un buen paso desde el punto de vista del marketing. Si fuera tú, al menos conocería a Jeanne Alyson».

¿Lo hace o no?

El lunes por la mañana, Laura fue directamente a la oficina de Isabel, llamó dos veces y abrió la puerta. Isabel estaba al teléfono. «Está bien, Henry. Gracias por el aviso, aunque no sé por qué Joe debería tener algo que decir al respecto».

Rodando los ojos, Isabel colgó el teléfono y le dijo a Laura lo que estaba pasando. «Soy Joe Bryant. Lo creas o no, cree que nuestros anuncios se están volviendo demasiado lisos; nos estamos alejando de nuestras raíces científicas, dice».

«Es publicidad», dijo Laura. «¿Espera que nos adentremos en los detalles de los compuestos químicos?»

Isabel se encogió de hombros, así que Laura siguió adelante. «Bueno, tal vez no sea el momento oportuno, pero esto es lo que he venido a decirte. PJE me vino con una nueva idea. Podríamos contratar a Jeanne Alyson como portavoz y conseguir uno de los noticieros matutinos para hacer un segmento sobre la artritis en el que hablaría de su tratamiento. Ella toma Seflex, por supuesto».

«¿Jeanne Alyson la actriz? ¿Cuánto nos costaría?»

Laura dudó. «Alrededor de un millón. No solo para una entrevista; también haría otros medios. Pero un anuncio en un noticiero se pagaría solo, creo. Tenemos el dinero en el presupuesto, solo significa que haríamos uno o dos comerciales menos».

Isabel recogió unos papeles y recogió su Franklin Planner. «Tengo que ir corriendo a una reunión», dijo. «Déjame pensarlo un poco. Suena interesante, y no puedo imaginar a Joe Bryant llamando a Jeanne Alyson ‘demasiado astuta ‘».

¿Dónde está la carne?

De vuelta en su propia oficina, Laura vio que tenía un mensaje de John Capin, quien había llamado para informar que Jeanne Alyson estaba interesada y dispuesta a reunirse con Laura y él para desayunar el miércoles por la mañana en el Four Seasons. Y, dijo, El show matutino había expresado cierto interés en una entrevista. Laura pasó el resto de la mañana contestando llamadas telefónicas y luego marcó la extensión de Isabel después del almuerzo.

«Isabel Hines».

Laura se dio cuenta por los ecos y el sonido ambiental que Isabel estaba en el altavoz. «¿Estoy interrumpiendo una reunión?» Preguntó Laura.

«Marion está aquí, pero está bien». El corazón de Laura se hundió. Marion DeMaria era la directora de CFO Bryant, y últimamente se interesaba especialmente por el presupuesto de marketing de Bryant. «Sincronización perfecta. Hablábamos del trato con Alyson. Marion ha planteado algunas preguntas interesantes».

«Es televisión en directo, ¿verdad? Jeanne Alyson no es doctora y tampoco es profesional de RR.PP.. Podría meterse fácilmente por encima de su cabeza».

«Sin duda», pensó Laura. En voz alta, ella dijo: «Soy todo oídos. Debería empezar por decirte que voy a reunirme con Jeanne y su gente el miércoles. Y la mejor parte es, El show matutino quiere ponerla al aire».

«Esta es la cosa», dijo Isabel. «Es mucho dinero, y ¿qué obtenemos? No podemos controlar lo que dirá. Y tampoco podemos controlar lo que dirá el entrevistador. Es TV en directo, ¿verdad? Jeanne Alyson no es doctora y tampoco es profesional de RR.PP.. Podría meterse fácilmente por encima de su cabeza. ¿Qué pasa si le preguntan algo y no sabe la respuesta? Son periodistas; no les importa si nos vemos bien. ¿Cómo sabemos que esto no va a ser un problema?»

«Isabel, El show matutino no hace gotcha. Y si queremos mantenernos a la vanguardia tenemos que ser creativos», dijo Laura. «Podríamos gastar el mismo dinero en un anuncio, y ni siquiera lo cuestionarías, y prometo que perderíamos muchos espectadores gracias a TiVo y ReplayTV. Incluso las personas que utilizan un mando a distancia simple y anticuado abandonan el barco cuando se enciende un comercial, gracias al cable y a las antenas parabólicas. La gente tiene muchas opciones».

«Bueno, eso es algo en lo que he estado pensando», interrumpió Marion. «Quizá no deberíamos hacer tanta publicidad. No hay forma de medirlo. ¿Por qué no invertir el dinero en el correo directo y en otras actividades en las que podamos obtener una buena lectura del retorno de la inversión?»

¿Por qué Isabel había metido a Marion en esta conversación? «Si firmamos a Jeanne Alyson, tendremos una portavoz creíble y el mensaje se convertirá en parte de las noticias», dijo Laura. «No sé cómo podemos perder. Pero ciertamente no estoy listo para abandonar el correo directo o incluso los comerciales de televisión normales. No te preocupes por ahí. Pero si no lo hacemos, alguien más lo hará. En cuanto a controlar lo que dirá, imagino que podemos escribir su contrato de una manera que nos permita salir si dice algo que está mal o que podría meternos en problemas. Y, por supuesto, la entrenaremos». Laura respiró hondo. «No estoy diciendo que debamos hacer esto definitivamente. Estoy diciendo, déjame conocer a Jeanne y, mientras tanto, vamos a dormir todos».

«OK. Toma la reunión», dijo Isabel. «Podemos hablar de ello después».

Laura llamó a John para confirmar la reunión con la actriz.

Levanta la mano si estás seguro

Encantada de estar en casa, Laura entró en la sala de estar con el delicioso olor a palomitas de maíz. Su hija Susan levantó la vista desde el sofá donde estaba mirando Muere otro día, un tazón grande de Orville Redenbacher en su regazo.

«Mira», dijo Susan, empujando una revista hacia su madre. «Octubre es el mes de las palomitas de maíz. Tuve que hacer algo». Al mirar la revista, Laura vio que su hija tenía razón. Según el artículo, octubre también fue el mes nacional de las galletas, el mes de la prevención de incendios y el mes del aprendizaje de la computadora.

«¿No sería mejor celebrar el mes del aprendizaje informático?» Laura preguntó a medias mientras tomaba un puñado y se sentaba junto a su hija. A medida que avanzaba la película, ella no pudo evitar notar el uso liberal de las colocaciones de productos. Pierce Brosnan conducía un Aston Martin. Usó un teléfono celular Sony y un reloj de pulsera Omega. Hasta cierto punto, el uso de marcas le daba atmósfera, incluso hacía que James Bond pareciera más real, pensó. Pero la película empezaba a parecer una serie de comerciales, curioso que nunca lo hubiera notado antes. ¿Habría registrado incluso todas esas colocaciones, se preguntó Laura, si el trato de Jeanne Alyson no hubiera estado en su mente? Se movió en su asiento y finalmente se levantó y se dirigió a la cocina para unirse a su esposo, Matt, un abogado. Abrió el refrigerador Sub-Zero, sacó una botella de agua de Poland Spring, giró la tapa y la tiró a la basura por toda la habitación. Un tiro perfecto.

«¡Dispara, anota!» dijo Matt, sentado a la mesa, con un plato de Cheerios frente a él. «¿Por qué siempre echo de menos?»

«Oye, ¿puedes darme tu opinión sobre algo?» Preguntó Laura. Levantó una silla junto a él y comenzó a contarle sobre la reunión del día siguiente y su conversación con Isabel y Marion. «Marion se resiste porque no puedes cuantificarlo, y también porque es nuevo, creo. Pero sabes, oírla enumerar las razones por las que deberíamos retenernos me hace querer hacerlo aún más. ¿Por qué dejamos que los mostradores de frijoles tomen nuestras decisiones de marketing?»

«Eso no es justo para Marion», dijo Matt. «Solo está haciendo su trabajo. Y ella tiene razón: no sabes lo que estás recibiendo. Además, ¿no estás entrando en un territorio cuestionable aquí, desdibuja la línea entre el periodismo y los ascensos pagados? La gente asumirá que Jeanne Alyson está hablando de Seflex porque realmente cree en ello, no porque le estés pagando».

«Ella sí cree en ello», dijo Laura. «Yo también. Es un buen producto. Además, creo que las líneas se están difuminando de todos modos. Los periódicos y revistas utilizan comunicados de prensa textualmente. Los programas de noticias de radio y televisión utilizan comunicados de prensa grabados. Esto no es tan diferente y es mucho más interesante».

«¿Y si se corre la voz de que le pagas para que hable?»

«No veo cómo sería. Jeanne no lo va a decir. Dudo El show matutino diría cualquier cosa. ¿Y si la gente se enterara? No estoy seguro de que a nadie le importe».

Matt levantó las manos rendiéndose. «Oye, soy abogado. Me pagan por buscar el inconveniente. Si crees que es una buena idea, estoy seguro de que lo es».

La cosa real

Quince minutos tarde, con su agente a cuestas, Jeanne Alyson entró lenta pero con gracia en el comedor del Four Seasons y se sentó con Laura y John. Asintiendo a cada uno a su vez, con una mirada desorientada en su rostro, Jeanne preguntó: «Ahora, ¿qué es exactamente lo que tenías en mente para mí?»

Al escuchar la explicación, la cara de Jeanne se iluminó. «Bueno, ya sabes, uso Seflex, y ha sido de gran ayuda». Se inclinó más cerca de John y Laura y añadió en un tono conspirativo: «Pero a veces me molesta el estómago».

«La gente asumirá que Jeanne Alyson está hablando de Seflex porque realmente cree en ello, no porque le estés pagando».

«Oh, tienes que tomarlo con comida», se apresuró a señalar Laura.

«Sí, lo sé», dijo Jeanne. «Y eso me recuerda». Sacó un frasco pequeño, lo abrió y extrajo una pastilla amarilla familiar. «Me lo llevaré con el desayuno».

Las siguientes dos horas pasaron rápidamente, cuando la divertida y articulada actriz regaló a Laura y John historias de Hollywood en las décadas de 1940 y 1950. Volviendo a la oficina al volante de su Mercedes, Laura reflexionó sobre la reunión. No estaba particularmente golpeada por las estrellas, pero le hizo cosquillas los acontecimientos de la mañana. Jeanne sería una portavoz encantadora y entretenida; un público de televisión se la comería. En cuanto a ese comentario sobre el malestar estomacal… bueno, podría ser entrenada. A Jeanne realmente le gustó el producto, y parecía lista para firmar. Ahora Laura tenía que convencer a Isabel y a Marion. Ella pescó en su bolso para su StarTac, lo sacó y pulsó marcación rápida para el número de Isabel. «Acabo de llegar del Four Seasons. ¿Tienes unos minutos? Me gustaría pasar a hablar de lo de Jeanne Alyson».

Solo hazlo

Tanto Isabel como Marion estaban esperando a Laura cuando entró y se sentó junto al escritorio de su jefe. Isabel se veía cansada. «Acabo de hablar por teléfono con Henry», dijo. «Le preocupan las cifras del próximo trimestre. Y tiene a Joe Bryant respirando por el cuello, esperando a que cometa un error. Si vamos a hacer este trato de portavoz, necesito saber que no nos va a explotar. ¿Estás seguro de que quieres meternos en una situación que tal vez no podamos controlar?»

Isabel miró a Marion. «También quiero asegurarme de que es el mejor uso de nuestro presupuesto de marketing», continuó Isabel. «Hacer que Jeanne hable sobre artritis y Seflex puede estar jugando con los genéricos que van a salir al mercado en dos años. Si no somos dueños del mensaje, no podemos estar seguros de que esto servirá para reconocer el nombre de Seflex. Es posible que estemos creando una base de clientes para nuestra competencia educando a las personas sobre sus opciones de tratamiento. ¿Y qué pasa si se equivoco y dice algo incorrecto o negativo?»

Laura se inquieta en su silla. Gran parte de su trabajo dependía de la intuición. El trato con Jeanne Alyson se sentía bien, pero ella no podía ofrecer garantías. ¿Podría salir algo mal? ¿Fue una buena inversión? Ella jugueteó con su PalmPilot, sopesando si quería apostar su reputación en este acuerdo.

¿Debería Bryant Pharmaceuticals aprobar la idea de Laura para la colocación de productos?

Bob Gamgort es el presidente de Masterfoods USA, una división de Mars Incorporated. La empresa tiene su sede en Hackettstown, Nueva Jersey.

Mi consejo para Laura y sus colegas: No hagas de la colocación de productos la pieza central de tu estrategia. Si bien puede dar un tremendo impulso al conocimiento y la credibilidad de la marca, es demasiado impredecible.

Por supuesto, las campañas no tradicionales pueden generar un rumor increíble. Todo el mundo quiere encontrar el próximo Proyecto Blair Witch, que consiguió muchísima publicidad de una campaña popular a bajo costo para los productores de la película. Pero para cada Proyecto Blair Witch, un centenar de esos esfuerzos pasan desapercibidos.

La clave es hacer que la colocación forme parte de una estrategia más amplia y sostenible. Las historias sobre la colocación de productos siempre mencionan la película E.T., que incluía Reese’s Pieces, una oportunidad de colocación que M&M/Mars (como se conocía entonces a nuestra empresa) rechazó. ¿Fue una buena ubicación? Sí. Pero 20 años después, M&M’S es la marca de dulces número uno del mundo, y ¿dónde está Reese’s Pieces? Una buena ubicación puede ponerte en el mapa durante un corto período de tiempo, pero ciertamente no impulsará tu marca a largo plazo.

El problema al que se enfrenta Laura, al intentar superar el desorden publicitario, es real. El estadounidense promedio está expuesto a 650 mensajes publicitarios al día y se ha vuelto hábil para desconectar el ruido. Es cierto que usar un portavoz famoso puede hacer que tu mensaje destaque, especialmente en la marketing de medicamentos recetados, porque la categoría es intrínsecamente confusa y la ley exige revelaciones alarmantes en los anuncios. El portavoz adecuado puede conectar con los consumidores a nivel personal y ofrecer cierta seguridad de que hay ayuda disponible.

La clave es hacer que la colocación forme parte de una estrategia más amplia y sostenible.

Pero tus esfuerzos de marketing tradicionales y básicos seguirán ofreciendo la mayor parte de tu alcance. Tenga en cuenta que una sola colocación en RR.PP., incluso en el programa de noticias matutino mejor valorado, llegará a menos del 3% de la población adulta.

Laura haría mucho mejor si usara un portavoz en un anuncio de televisión de pago. De esa manera, podría gestionar el nivel básico de alcance, controlar el contenido de los mensajes y garantizar un retorno de la inversión en marketing de Bryant. (Por cierto, no creo que Jeanne Alyson sea la portavoz adecuada, porque no proyecta una imagen de una persona activa que ha superado los síntomas de la artritis). Entonces me acercaría a la colocación de productos de manera oportunista. Por ejemplo, buscaría una mayor exposición vinculando mi campaña a algo de interés periodístico. En el caso de Bryant, hay un buen potencial para la cobertura de noticias. La compañía podría iniciar una conversación sobre los síntomas de la artritis y los nuevos tratamientos, con Seflex como una de las opciones discutidas.

En Masterfoods, la mayor parte de la colocación de nuestros productos es oportunista y, en muchos casos, nuestras mejores ubicaciones nos cuestan poco o nada. Esto se debe a que los productores de televisión y películas buscan productos con imágenes que se alineen con sus propios objetivos o, a veces, quieren colocar un producto solo porque les gusta. M&M’S tiene colocación en El ala oeste porque el verdadero Fuerza Aérea Uno lleva cajas personalizadas de los dulces. David Letterman habló de Snickers en tres shows consecutivos después de que envió a un equipo de cámaras a una tienda de delicatessen, vio nuestra exhibición en el mostrador y pidió a la tripulación que trajera algunos dulces. A la noche siguiente, sugirió que bajáramos al estudio y entregáramos Snickers al público. Finalmente, la última noche, aparecimos con una camioneta llena de productos, que Letterman donó a caridad. También recibimos una importante cobertura de noticias sobre nuestra promoción de voto por color de M&M’S, en la que 10 millones de consumidores de todo el mundo votaron por el próximo color de M&M’S. Los medios de comunicación respondieron a la naturaleza global de la historia y al hecho de que recibimos votos de países en los que a la gente ni siquiera se le permite votar por su propio liderazgo.

Las historias vinculadas a asuntos o eventos de la vida real tienen patas: tienes mucha exposición en una variedad de medios. Cuando se trata de que Bryant contrate a una actriz para la colocación de un producto, no creo que la compañía obtenga suficiente exposición para justificar el gasto de un millón de dólares.

Michelle R. Nelson es profesor asistente de periodismo y comunicación de masas en la Universidad de Wisconsin, Madison.

No es sorprendente que Bryant esté buscando nuevas formas de llegar a los consumidores. Las restricciones presupuestarias, las audiencias fragmentadas y los avances tecnológicos que permiten a los consumidores comprimir, eliminar y eludir la publicidad hacen que sea más difícil para los anunciantes sobresalir del desorden. Pero antes de contratar a Jeanne Alyson, el equipo sénior de Bryant necesita analizar con atención varias preocupaciones. Al final, puede que este no sea el momento adecuado para lanzar una campaña de celebridades.

Es cierto que los productos incrustados en una historia tienen menos probabilidades de ser ignorados que los anuncios, y los mensajes pueden tener más credibilidad, porque las defensas de los consumidores disminuyen durante la programación no comercial. Por lo tanto, si bien 1 millón de dólares es mucho dinero, puede ser rentable en términos de alcance.

Con la colocación de productos, los nombres de marca también pueden mejorar el sentido del realismo de las audiencias. El estudio de caso en sí incluye más de dos docenas de marcas reales, que ofrecen contexto y significado social al igual que la colocación en un guión de película. Y los portavoces son eficaces cuando son creíbles y agradables, y relevantes para el público objetivo, como parece ser Jeanne.

Cuando combinan contenido y promoción, las empresas suelen perder el control sobre cómo se representan sus marcas.

Es importante que Jeanne Alyson no esté avalando otros productos, por lo que la gente la asociará solo con Seflex. Cuando una celebridad promociona demasiados productos, la asociación se diluye y la credibilidad puede perderse. Cuando piensas en Michael Jordan, por ejemplo, podrías pensar en los Chicago Bulls, las baterías Rayovac, la ropa interior de Hanes, Nike o McDonald’s.

Pero si bien la colocación de productos tiene ventajas, el plan de Laura es problemático por varias razones. En primer lugar, contratar a un portavoz famoso puede no ser el «nuevo» enfoque que está buscando. La técnica se ha vuelto bastante común en la industria farmacéutica, y se remonta al uso de Mickey Mantle por parte de Ciba-Geigy para anunciar la aprobación por la FDA de un medicamento para la artritis en 1988. Las empresas de relaciones públicas ahora mantienen bases de datos de estrellas como posibles patrocinadores: figuras deportivas como el entrenador de la NFL Dan Reeves para el medicamento para el colesterol Zocor, junto con actores, modelos, músicos e incluso políticos, como con el respaldo de Bob Dole al Viagra. Kathleen Turner, portavoz pagada de Enbrel, apareció en Buenos días América en 2002 para contar cómo le diagnosticaron artritis reumatoide. Lauren Hutton, pagada por Wyeth, habló con Desfile revista sobre estrógenos en 2002. En algún momento, los consumidores podrían empezar a ver estos avales como un ruido adicional.

En segundo lugar, los estudios han demostrado que las respuestas de los consumidores a la ubicación varían según el género, la etnia y la edad, y los espectadores más jóvenes responden de manera más favorable que los espectadores mayores, que resultan ser el público objetivo de Seflex. Bryant debería, al menos, dirigir grupos de enfoque para medir la respuesta a Jeanne y la idea de que ella puede estar en la nómina de la compañía.

En tercer lugar, cuando combinan contenido y promoción, las empresas suelen perder el control sobre cómo se representan sus marcas. La entrevista podría terminar en el piso de la sala de montaje. O los portavoces pagados (o sus agentes) pueden decir algo equivocado. Y no se trata solo de lo que dice o hace el portavoz ante la cámara: el potencial de escándalo o incluso de una muerte prematura, aunque no esté relacionado con el producto, puede mancillar la reputación de la marca.

Y finalmente, dado que no tienen la intención de revelar el hecho de que están compensando a la estrella, Laura y sus colegas pueden enfrentar problemas de RR.PP. si se publican noticias. Los críticos lambastearon a la medallista olímpica Dorothy Hamill por hablar de Vioxx antes de los Juegos Olímpicos de Verano de 2000 sin revelar que le pagaron. Por supuesto, Bryant puede evitar este problema siendo directo sobre la relación financiera. Las relaciones públicas proactivas y honestas siempre han tenido éxito sobre las estrategias de comunicación reactivas.

Independientemente de la estrategia que Laura decida seguir, necesita pensar detenidamente sobre lo que está tratando de lograr. Su campaña actual ya parece bastante efectiva, ¿por qué cambiarla?

Mozelle W. Thompson es comisionado de la Comisión Federal de Comercio de Washington, DC.*

Este escenario plantea, en mi opinión, tres tipos de cuestiones: legales, empresariales y éticas. Bryant Pharmaceuticals debe considerar los tres antes de asumir a Jeanne Alyson como portavoz.

Desde un punto de vista jurídico, la Ley de la FTC permite a la Comisión Federal de Comercio tomar medidas contra prácticas comerciales engañosas, incluida la publicidad engañosa. Nuestras directrices exigen que el respaldo de una celebridad refleje las opiniones y experiencias honestas del patrocinador. Y si un acuerdo financiero pudiera afectar materialmente el peso o la credibilidad del endoso, en un contexto en el que el espectador no esperaría que se le pagara a la persona, el patrocinador tiene que revelar el acuerdo. En otras palabras, si alguien dice: «Como perros calientes de la marca X», el espectador promedio esperaría que la compañía de perritos calientes esté pagando por eso. Esa expectativa no aparece en un programa de noticias. De hecho, hemos establecido en varios casos infomerciales que es una violación de la Ley de la FTC que un anunciante utilice un formato que induzca a error a los consumidores haciéndoles creer que un anuncio es en realidad un programa de noticias independiente.

El equipo debe saber que no debe poner en riesgo la reputación de Bryant, especialmente teniendo en cuenta que la venta de drogas se basa en la confianza.

Así que esta historia plantea un par de cuestiones que afectarían a las fuerzas del orden. En primer lugar, como acabo de mencionar, la FTC tendría problemas con la intención de Bryant de no revelar que le estaba pagando a Jeanne Alyson. Este tipo de colocación es muy diferente a poner Coca-Cola en una película de Tom Cruise, donde se puede argumentar que es una licencia artística. Es un programa de noticias.

En segundo lugar, está bastante claro que Alyson será entrenada y que la compañía espera que no sea completamente honesta. Jeanne mencionó específicamente que el medicamento le molesta el estómago, y Laura y sus colegas quieren asegurarse de que no mencionará los efectos secundarios en la televisión. Esto podría plantear algunas preguntas en la FDA, que tiene reglas sobre la divulgación de efectos secundarios de una manera clara y llamativa.

Laura también está asumiendo que nadie se enteraría, ni siquiera le importaría, que Bryant le pagó a Alyson. Es una suposición bastante grande. Un incidente muy parecido a este llegó a los titulares de la New York Times hace poco más de un año, cuando Novartis pagó a Lauren Bacall para hablar de una droga en un programa de televisión matutino. Y en caso de que creas que nadie te está mirando, la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, una asociación comercial autorregulada, es una de las principales fuentes de referencias a la FTC. Pero incluso sin una remisión ni ninguna acción legal, el problema podría surtir fácilmente si el presentador del programa preguntara: «¿Te pagan por anunciar este medicamento en este programa?» Por lo tanto, si una empresa realiza prácticas publicitarias cuestionables, es poco probable que pase desapercibida.

El siguiente conjunto de cuestiones que el equipo de Bryant debe considerar están relacionadas con los negocios. Aquí un grupo de ejecutivos y sus asesores hablan de cómo pretenden engañar al público. Reconocen que si la gente lo descubre, la reputación de la empresa podría verse seriamente dañada. El equipo debe saber que no debe poner en riesgo la reputación de Bryant, especialmente teniendo en cuenta que la venta de drogas se basa en la confianza. Un consumidor podría preguntarse: «Si me están engañando sobre el portavoz, ¿me están engañando sobre otras cosas?»

La otra preocupación comercial se reduce a puros dólares y centavos. Si estás gastando 1 millón de dólares en el respaldo de una celebridad, y no sabes exactamente qué dirá o cómo lo dirá, estás apostando ese dinero.

Por último, llegamos a las consideraciones éticas, que obviamente se superponen con las cuestiones jurídicas y empresariales. Sabemos que Laura está bajo cierta presión para producir resultados, y me preocupa que la presión pueda llevarla a recomendar una campaña publicitaria esencialmente engañosa. También me preocupa que pueda desilusionar y desmotivar a su personal enviando un mensaje de que la compañía está dispuesta a llevar a cabo una operación deshonesta. Pero lo más importante, ¿no tiene el público derecho a la divulgación completa?

* Estos comentarios son del comisionado Thompson y no representan necesariamente las opiniones de la FTC ni de ninguno de los demás comisionados.

Mike Sheehan es el presidente y CEO de Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos, con sede en Boston.

En general, me gusta usar la colocación de productos y portavoces de celebridades porque permiten a los especialistas en marketing comunicarse con los consumidores de formas que captan la atención. Hemos realizado una serie de ofertas de contenido de marca exitosas para nuestros clientes. Por ejemplo, creamos una promoción para LoJack, el sistema de seguridad del automóvil, durante la transmisión del año pasado por la NESN de los juegos de los Medias Rojas de Boston. Cada vez que un jugador contrario era atrapado robando una base, era etiquetado en pantalla con el logotipo de LoJack y tachado de «atrapado robando». También negociamos un acuerdo de colocación nacional para Dunkin’ Donuts en el reality show Gran Hermano. Los espectadores vieron a los «invitados» ganar una semana de café Dunkin’ Donuts, bagels, magdalenas y rosquillas.

Y aunque el logo en la frente de Alex puede parecer un poco inverosímil, hemos hecho exactamente eso. Junto con una empresa de marketing deportivo, pusimos los logotipos de Dunkin’ Donuts en la frente de un grupo de universitarios en el torneo de baloncesto de la NCAA de este año. Fue una gran opción porque a los estudiantes universitarios les encantan los Dunkin’ Donuts, y obtuvimos publicidad extra para nuestro cliente porque ESPN puso la historia en su sitio web y habló de ella en el aire.

Bryant tendría que entrenar al portavoz para hablar sobre los efectos secundarios, y entonces empieza a oler como un comercial normal.

Estas promociones funcionaron porque en cada caso el producto encajaba naturalmente con el entorno o la programación. Cuanto más fluida, mejor. No quieres que parezca un anuncio, como era el caso de American Idol de Coca-Cola y su muy promovida «Sala Roja». Y si bien la colocación es relativamente nueva para la televisión, los productos en pantalla grande se han integrado sutilmente en las parcelas durante años. La vinculación del reloj Omega con James Bond funciona bien porque el reloj juega un papel importante en la película. Lo mismo ocurre con Reese’s Pieces en E.T. y el Mini en El trabajo italiano.

Pero aunque soy fanático de la colocación de productos y creo que ha llegado para quedarse, especialmente con el advenimiento de TiVo y tecnologías similares, no creo que la publicidad tradicional vaya a desaparecer. TiVo obligará a los anunciantes a pensar de forma más creativa: si un anuncio es entretenido, la gente lo verá. No hay sustituto para un excelente puesto de 30 segundos. Y con TiVo, la gente ve constantemente los programas de televisión que quieren ver, en lugar de ver lo que sea que esté pasando. Para que puedas orientar programas de forma más eficaz.

En cuanto a los avales de celebridades, tienen más éxito cuando hay un elemento sorpresa. Por eso volvería a la mesa de dibujo cuando se trata de la elección de portavoz de Bryant. Jeanne Alyson parece una opción natural para el público objetivo, pero no es muy interesante porque es exactamente el tipo de persona que esperarías hablar de artritis. Cuando Rafael Palmeiro, primera base de los Texas Rangers, habló de Viagra, hubo algo inesperado y valiente en ello. La gente piensa en los atletas como jóvenes, fuertes y saludables, pero aquí estaba Palmeiro recordando a los consumidores que incluso alguien tan vibrante como él comparte algunos de sus problemas de salud. En este caso, la publicidad no terminó con una aparición televisiva de una sola vez, sino que continuó viviendo en los medios de comunicación. Los reporteros no paraban de preguntarle: «¿Por qué lo hiciste?» Curiosamente, Palmeiro nunca admitió haber tomado la píldora. Pero la intención era clara: Viagra no es solo para el abuelo. Con Alyson, no creo que Bryant consiga su valor de un millón de dólares.

Un par de advertencias: Existen algunos riesgos inherentes a los avales de celebridades y a la colocación de productos. La FDA está sometida a un mayor escrutinio de la industria farmacéutica. Para cumplir con las regulaciones de la FDA, Bryant tendría que entrenar al portavoz para que hable sobre los efectos secundarios, y entonces empieza a oler como un comercial normal. Y con la colocación de productos, puedes perder el control creativo. Pero, en su mayor parte, cualquier exposición tiene algunos beneficios. Se dice que Harry Truman, entre otros, comentó: «No me importa lo que digan de mí siempre y cuando deletreen bien mi nombre». Ese sentimiento también se aplica aquí.


Escrito por
M. Ellen Peebles