¿Pagarían los clientes por sus llamadas de ventas?

Cuando hablo ante audiencias de profesionales de ventas y pregunto: “¿Cuántos de ustedes venden valor frente a precio?”, todos levantan la mano. Pero mi siguiente pregunta “¿Y cómo lo hacen?” suele ir seguida de un incómodo silencio. Muchos se consideran vendedores de valor pero pocos son capaces de articular lo que eso significa realmente.

En la sencilla definición de economía 101, valor es igual a beneficios menos coste: V=B-C. Si sigue la lógica de esa ecuación, entonces, vender valor significa crear algún beneficio a través del proceso de venta más allá del que proporciona el propio producto o servicio. Mi antiguo jefe y gurú de las ventas Neil Rackham tiene una sencilla prueba para esto: Pregunta: “¿Le extendería su cliente un cheque por la llamada de ventas?”. Es decir, ¿hicieron sus vendedores algo en la llamada lo suficientemente valioso como para que sus clientes le pagaran por ello?

Si no lo hicieron, la única forma en que puede obtener beneficios de su operación de ventas es reduciendo los costes. Por eso todos mis esfuerzos para que los equipos de ventas sean más eficaces se han centrado en aumentar no sólo el valor de la oferta, sino el valor de la propia llamada de ventas. Para ello, les animo a pasar de las relaciones transaccionales a las consultivas. He aquí cómo:

Ayude a los clientes a ver cuestiones que no habían considerado. Los mejores vendedores con los que he trabajado hacen un trabajo extraordinario en este sentido. Y no lo hacen simplemente sermoneando al cliente sobre los problemas que ven. Lo hacen mediante un proceso de diagnóstico mutuo. En estos casos, el vendedor dirige un diálogo con la clienta sobre su negocio, ofreciendo diagnósticos a medida que avanza la conversación.

Ayude a los clientes a examinar cuestiones que creían benignas, pero que no lo son. Cuando entrevisto a los clientes sobre sus relaciones de ventas, con frecuencia me dicen que valoran mucho la capacidad de sus representantes para ayudarles a argumentar a favor del cambio. Lo hacen ayudando a los clientes a ver el efecto de un problema en la organización. Un vendedor puede ayudar a un cliente a ver que un problema de moral, por ejemplo, que ahora mismo sólo está causando una modesta rotación de empleados, está teniendo un impacto tremendamente negativo en la contratación y la productividad que acabará siendo muy problemático. De nuevo, esto no se hace sermoneando, sino en el transcurso de conversaciones en las que vendedor y comprador exploran juntos el impacto de una situación dada para determinar las implicaciones para el negocio.

Ayude a los clientes a ver las oportunidades que habían pasado por alto. Los programas de formación en ventas se centran, con razón, en encontrar los “puntos de dolor” de los clientes. Pero los grandes vendedores también saben que hay valor en señalar los éxitos que esperan ser explotados. Sin duda, crear valor en el proceso de ventas consiste tanto en elevar el listón como en resolver problemas. De hecho, las oportunidades sin explotar pueden ser incluso más importantes a medida que las organizaciones tratan de crecer en este entorno económico perpetuamente difícil. Descubrir conjuntamente esas oportunidades en el curso de una conversación de ida y vuelta hace que sea menos probable que un cliente reaccione a la defensiva ante algo que quizá ya debería haber sabido y más probable que acepte tanto las oportunidades como al mensajero que ayudó a descubrirlas.

Ayude a los clientes a abordar los problemas con soluciones que no habían considerado. Por supuesto, en algún momento sus, productos y servicios tienen que entrar en escena. Cuando lo hacen, los mejores vendedores los posicionan, no como una serie de características y ventajas, sino como soluciones que abordan las necesidades expresadas por el cliente. Posicionar los productos y servicios como una solución no es una idea nueva ni mucho menos, pero la clave para crear valor es hacerlo de una forma que el cliente no haya considerado. El año pasado compré un nuevo sistema de aire acondicionado. No me había planteado actualizar la bomba de calor de mi sistema. Pero con la ayuda del representante, me di cuenta de que el nuevo sistema no reduciría mis facturas de calefacción en invierno sin una. No se puede subestimar el poder del momento a-ha aquí cuando el cliente dice: “¡No lo había pensado así!”. Pocos clientes sabrán todo lo que su oferta puede hacer o todas sus aplicaciones potenciales, por lo que encontrar una manera de abordar de forma única su necesidad expresada es algo realmente poderoso.

Ayude a los clientes a conectar con recursos de apoyo adicionales. Como dice el viejo refrán: “Cuando vendes martillos, todos los problemas parecen clavos”. Pero no puede ganárselos a todos; no todos los clientes encajarán bien con lo que usted ofrece en este momento. Aun así, eso no significa que no pueda crear valor adicional para ellos. Tal vez pueda proporcionar conexiones con otras personas de su organización que puedan ayudar a un cliente a reflexionar sobre un asunto complejo, o hacer referencias a personas externas que puedan conseguirle lo que realmente necesita. Usted seguirá llevándose el mérito de haber ayudado al cliente, y esto puede ayudarles a ambos con el tiempo.

A fin de cuentas, vender consiste en mejorar el estado del cliente con los productos y servicios de su organización. Los profesionales de la venta que entienden cómo hacerlo -que ayudan a los compradores a encontrar un valor real a través del proceso de venta utilizando estos métodos- venden más y obtienen una prima por sus ofertas.