Cortejar al voluble consumidor chino

Las empresas que hacen negocios en China se esfuerzan constantemente por convertir el conocimiento de la marca en lealtad. Un vendedor invertirá a rabiar para garantizar que su marca forme parte de las consideraciones de los consumidores, solo para ver que se dejan llevar por un precio un poco más barato, una promoción más llamativa o un vendedor en la tienda más agresivo. Muchos vendedores se preguntan cómo atraer y retener a los consumidores chinos cuando son tan promiscuos.

Los consumidores chinos solo considerarán comprar marcas en las que confíen y que les gusten. Según un estudio reciente que realizamos, el 45% de los encuestados cree que las marcas conocidas representan una mejor calidad y seguridad, muchos más que el 31% y el 27% de los consumidores estadounidenses y franceses que respondieron de la misma manera. Pero, a pesar de su preferencia por las marcas establecidas, los chinos siempre hacen muchas compras.

Tanto el número de consumidores que eligen entre un conjunto distinto de marcas (a las que llamamos leales al repertorio) como el número de marcas que figuran en su repertorio están aumentando. El consumidor chino medio ahora elige entre tres y cinco marcas en cada categoría de productos, en comparación con dos o tres marcas de hace un par de años.

Aun así, hay indicios de que es posible conseguir seguidores leales en torno a las marcas en China. Una señal es la creciente sofisticación de los gustos y preferencias de los consumidores. Al final del día, las marcas apelan a las emociones; los consumidores necesitan verse reflejados en la marca de alguna manera. Durante mucho tiempo, los consumidores chinos que ganaban un centavo (muchos de ellos compran ciertos productos por primera vez) se centraron únicamente en los aspectos funcionales de la marca, como si cumple lo que promete, qué tan segura es y cuál es un buen precio a pagar por ella.

Eso está cambiando, ya que los consumidores de China también buscan las ventajas emocionales que puede ofrecer una marca. Lo que inclina cada vez más la balanza entre las marcas es qué hace que los consumidores «se sientan bien», «se sientan especiales» o «destaquen entre la multitud». Nuestra encuesta muestra que, frente al 8% de 2009, el 19% de los consumidores chinos que compraron chocolate en 2011 eligieron una marca por motivos emocionales, como «me hizo sentir bien».

El chocolate Dove, por ejemplo, ha creado una marca de éxito en China al posicionarse como un capricho para las mujeres. Estos consumidores buscan algo más que chocolate; quieren sentir que se están regalando una merecida recompensa. Dove se ha convertido en la principal marca de chocolate de China, con una cuota de mercado superior al 50%.

El aumento de los ingresos urbanos está desempeñando un papel importante a la hora de impulsar el cambio de lo puramente práctico a lo emocional. A medida que los consumidores se hacen más ricos, se preocupan menos por los atributos funcionales de las marcas, por lo que el aumento de los ingresos suele estar correlacionado con la lealtad a la marca. Por ejemplo, entre los consumidores que ganan más de 8.500 RMB (1.300 dólares estadounidenses) al mes, el 26% compra solo una marca de teléfonos móviles, en comparación con el 21% de todos los grupos de ingresos. De hecho, en todas las categorías de productos, la proporción de consumidores con ingresos más altos que son leales a la marca está cinco puntos porcentuales por encima de la media.

Sin duda, los vendedores no deberían pasar por alto la necesidad de cumplir bien la promesa básica de la marca en torno a las características y la calidad. Los consumidores necesitan la seguridad de que, si derrochan en chocolate, pueden confiar en que el producto es seguro y sano. Sin embargo, dado que los consumidores buscan algo más, las marcas también tendrán que abordar deseos menos tangibles. Los vendedores que entiendan mejor los impulsores menos racionales de los consumidores chinos tendrán más posibilidades de ganárselos mañana.