Gane la atención de su consumidor distraído

Un tío entra en una tienda. No, no es la primera salva de una broma de mal gusto. Es un momento crítico de la verdad para el vendedor en la tienda y la marca, que, hoy en día, se ve complicado (incluso comprometido) por el consumidor hiperconectado. Conoce a esta persona. Está de pie en el pasillo adoptando la postura conocida: con los pies plantados y los brazos extendidos para formar la corazonada del teléfono inteligente. Está perdido en un mundo paralelo. ¿Qué está haciendo? Buscar, buscar reseñas, comparar precios, cultivar la participación social. ¿Está ganando una condena o cambiando de opinión?

Esa es la pregunta que se hacen los minoristas hoy en día. Gartner estima que dos tercios de los usuarios estadounidenses de teléfonos inteligentes utilizan sus dispositivos para comprobar los precios, leer reseñas y comparar información sobre los productos, tanto dentro como fuera de la tienda. Este consumidor hiperconectado cambia las reglas del juego para los vendedores. ¿Por qué? Porque el camino hacia la compra, que antes era relativamente fácil de modelar e influir, se ha convertido en un laberinto confuso y serpenteante, más un paseo que un camino que sigue un curso deliberado. Piense en ello como el vuelo del abejorro, no como la migración estacional de los pájaros cantores.

Las marcas deben aprovechar esta nueva dinámica asegurándose de que, a medida que el camino serpentea y termina, formen parte de la experiencia. Es más fácil decirlo que hacerlo. Pero estos son algunos ejemplos de cómo las marcas están haciendo frente al desafío:

Desarrolle la intimidad con los clientes. Toda estrategia comienza con la comprensión de su cliente objetivo. Eso ya lo sabemos. Pero vale la pena repetirlo porque, en este caso, implica algo vagamente diferente. No se trata solo de una segmentación similar en función de las necesidades y deseos de los clientes, sino también de desarrollar una comprensión profunda de los comportamientos, preferencias y patrones de uso conectados de los clientes. Las marcas miden estos patrones y, cada vez más, recurren a técnicas etnográficas avanzadas para observar lo que los clientes no suelen informar de forma fiable.

Piense primero en el móvil. El noventa por ciento de los consumidores utilizan varias pantallas seguidas a lo largo del día. Y, dentro de esa secuencia, Google sugiere que El 65% de las compras comienzan en un smartphone, de los que el 61% pasa a un PC o portátil y el 4% termina en una tableta. Esto apunta a la primacía de la telefonía móvil. Muchas marcas adoptan una estrategia que prioriza los dispositivos móviles para dirigir el diseño de experiencias multicanal. Al centrar sus esfuerzos en los dispositivos móviles, se asegura de que las experiencias se optimizan para lo que se está convirtiendo rápidamente en el principal caso de uso, y se asegura de que las limitaciones físicas del medio móvil reciben la atención prioritaria que requiere.

Integre las experiencias en todos los canales. La realidad multicanal actual puede crear fácilmente experiencias de marca fragmentadas. Además, la presencia de un dispositivo móvil puede distraer fácilmente a los consumidores del proceso de compra. Por eso es tan importante diseñar experiencias que hagan de la movilidad un activo, no un pasivo, un imán, no una cuña. Un ejemplo: minorista de artículos de belleza Sephora integra dispositivos móviles en toda la experiencia de compra en la tienda, incluido el uso de pagos móviles, la posibilidad de escanear artículos para crear listas de la compra y acceder a las reseñas en la tienda, y tácticas innovadoras como «pasillo sin fin», que permite a los consumidores escanear los códigos QR promocionados para el envío a pedido de artículos muy regalables. Una tomografía y el regalo de la tía Sally está fuera de su lista de control mental.

Ofrezca experiencias específicas. El big data significa que sabemos más sobre los consumidores de lo que ellos quieren pensar. Dejando de lado lo espeluznante, también significa que podemos ofrecer ofertas y experiencias que sean relevantes y bienvenidas. Con los dispositivos móviles, los datos de segmentación incluyen elementos de ubicación y proximidad. Por supuesto, puede ver fácilmente cómo esta historia podría terminar mal; al fin y al cabo, la proximidad no siempre significa permiso. Sin embargo, especialmente para los clientes más leales, el móvil puede ser una forma poderosa de interactuar con los consumidores e influir en ellos de forma cercana a los posibles momentos de compra.

No olvide lo básico. Es fácil tener ojos estrellados al contemplar el universo de posibilidades móviles, pero a veces las mejores tácticas están cerca del suelo. Por ejemplo, Gartner cree que las búsquedas móviles generan tasas de conversión más altas que las búsquedas tradicionales. ¿Por qué? Porque la búsqueda móvil es intrínsecamente local y tiene una gran intención comercial. Busca en su teléfono inteligente, no para perseguir objetos brillantes o para matar el tiempo, sino para satisfacer una necesidad cercana y presente. ¿El resultado? A veces, la magia móvil es la simple combinación de una estrategia de búsqueda móvil vinculada a un sitio web optimizado para dispositivos móviles. O son reseñas sociales integradas en su sitio de comercio móvil. Puede que no impresione a sus compañeros en el próximo cóctel de la industria, pero el ROI del conceptos básicos comprobados seguro que impresionará a su jefe.

Así que, la próxima vez que vea al consumidor hiperconectado, de pie junto al pasillo y a horcajadas, con la corazonada de un teléfono inteligente, pregúntese: ¿Es esa la postura de un cliente en riesgo o se trata de un cliente comprometido? El marketing móvil inteligente consiste en encontrar formas de convertir lo primero en lo segundo.

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