Por qué debería avisar a los clientes cuando se le están acabando las existencias

Quedarse sin existencias es una perspectiva cara para cualquier minorista. A menos que se encuentre un sustituto adecuado, el minorista pierde ingresos. Incluso si hay un sustituto, el cliente podría sentirse frustrado, lo que podría significar una menor fidelización de los clientes y una menor relación calidad-precio de por vida. La pandemia hizo que las cosas fueran aún más difíciles para los minoristas, gracias a la combinación de interrupciones en la cadena de suministro, aumento del gasto en bienes de consumo y escasez de mano de obra. Investigaciones recientes muestra que, en mayo de 2020, la frecuencia de los cortes de existencias en los Estados Unidos había aumentado hasta superar el 35%, más del doble del nivel anterior a la pandemia, del 14%. 

¿Cómo deberían gestionar los minoristas estos desabastecimientos cada vez más frecuentes? Varios experimentos realizados el año pasado por Instacart, en los que uno de nosotros es científico de datos, descubrieron que los clientes responden mejor si se les advierte que existe la posibilidad de que un artículo esté agotado que si lo descubren después del pedido. Estos resultados experimentales sugieren que, como tantas cosas, la honestidad es la mejor política.    

Respuestas tradicionales a los desabastecimientos

Las estrategias típicas que se utilizan para prevenir y mitigar los desabastecimientos pueden resultar caras. Una estrategia común para prevenir el agotamiento de existencias consiste en aumentar la cantidad de inventario disponible. Sin embargo, en las industrias en las que los productos tienen una vida útil prevista (por ejemplo, la industria de abarrotes), este enfoque puede provocar un aumento de los residuos. Además, aumentar la capacidad de almacenamiento puede resultar caro, ya que requiere una combinación de mayor espacio o una reducción en la selección de productos. Lo más importante es que esta estrategia no está disponible para los mercados que no gestionan directamente su propio inventario. 

Incluso los minoristas que tienen los recursos necesarios para invertir en una tecnología de gestión de inventario de primera línea no son inmunes a este problema. Si bien las mejoras en la gestión del inventario y el análisis predictivo pueden mejorar el problema, estas inversiones no pueden resolver por completo el problema de los desabastecimientos. Esto se debe a que los sistemas de gestión de inventario no pueden saber con certeza cuál será el nivel de existencias de una tienda para un artículo determinado con horas o días de antelación. El problema es aún peor para los mercados como Instacart, porque están un paso más allá del sistema de gestión del inventario del minorista. 

Por ejemplo, imagine que un día se le antoja sushi para comer. Tras visitar el sitio web de una tienda cercana, decide pedir los panecillos de California con antelación para que estén listos para que los recoja en cuanto vaya a comer. Sin que usted lo supiera, minutos después de hacer su pedido, otro cliente que ya estaba en la tienda recogió el último juego de rollos de California. Al llegar a la tienda, es poco probable que ni siquiera un reembolso completo disipe su decepción. Ha sido víctima del problema fundamental de la venta minorista en línea: rara vez se garantiza que un artículo que usted ve en el momento de crear el pedido esté realmente en stock cuando se tramite el pedido. La consecuencia natural de que los datos de inventario queden anticuados en el intervalo entre la creación y la gestión del pedido es que algunos clientes no reciben el artículo que han pedido (por ejemplo, se agotan las existencias). 

Las tiendas físicas y los minoristas en línea sufren el problema de los desabastecimientos de manera diferente y tienen diferentes estrategias de prevención y mitigación. Los clientes que compren en persona pueden ponerse en contacto con los empleados, quienes luego pueden tomar medidas para minimizar la pérdida de satisfacción del cliente (por ejemplo, comprobar las existencias pendientes o compartir cuando está previsto que lleguen más existencias).   

Si bien no todos los minoristas en línea pueden actuar como conserjes de la misma manera que un empleado de la tienda, sí controlan la interfaz virtual que utiliza el cliente. Como resultado, los minoristas en línea y los facilitadores del mercado pueden implementar una serie de estrategias para mitigar los desabastecimientos, como recomendar sustituciones de forma proactiva o cambiar dinámicamente los artículos que se muestran en la tienda. Por ejemplo, es normal que los minoristas retiren artículos de la tienda cuando el sistema de gestión del inventario indica que el saldo disponible es cero. Yendo un paso más allá, un minorista podría bajar la clasificación del mismo artículo en los resultados de la búsqueda si los datos del inventario muestran que queda una sola unidad. El inconveniente de este enfoque es que el minorista sufrirá invariablemente una cierta cantidad de ventas perdidas. 

Esta interfaz virtual entre los clientes y una plataforma como Instacart puede compartir información crítica con los clientes cuando las acciones están a la baja. Proponemos que la honestidad suele ser la mejor política para evitar que se agoten las existencias. En concreto, nuestro análisis sugiere que una política de compartir la información sobre la disponibilidad de los artículos con los clientes conduce a un aumento relativo del 4,9% en la frecuencia de los pedidos y a un aumento relativo del 5,33% de los ingresos por cliente a largo plazo (hablaremos de esto en un momento).

Ser honesto con los clientes

Nuestro análisis se basa en dos experimentos de campo realizados entre octubre de 2021 y abril de 2022. Durante este tiempo (entre las oleadas de la COVID-19 de Delta y Ómicron), hubo una pronunciada escasez de inventario en todo el país, ya que las cadenas de suministro se esforzaban por mantenerse al día con la creciente demanda de los consumidores. En respuesta, Instacart inició una serie de experimentos con el objetivo de evitar los desabastecimientos que normalmente se producirían a raíz de estas crisis de suministro. 

Antes de la pandemia, Instacart presentaba los resultados de búsqueda con una lógica relativamente sencilla: el producto estaba en stock (en cuyo caso Instacart lo mostraba como apto para la compra de los clientes) o el catálogo de Instacart codificaba el artículo como «no disponible», tras lo cual Instacart lo retiró de la tienda. Con el objetivo de proteger a los clientes de los pedidos de artículos agotados sin limitar la selección de productos disponibles, la empresa adoptó una política más sofisticada de compartir más información sobre la disponibilidad de los artículos. 

Durante estos experimentos de campo, Instacart añadió la etiqueta «Probablemente agotado» a la descripción de un artículo en su escaparate si el modelo de aprendizaje automático de Instacart estimaba que la probabilidad de que el artículo estuviera en stock cayera por debajo de un umbral determinado. Otros cambios experimentales incluyeron volver a etiquetar y cambiar la funcionalidad del botón asociado que permitía a los clientes añadir ese artículo específico a su pedido. En lugar de un signo «+», el botón decía «Solicitar». Además de añadir el artículo al pedido del cliente, al hacer clic en el botón, el cliente accedía al menú de sustituciones, donde los clientes tenían la opción de elegir una alternativa específica o de deshabilitar las sustituciones de ese artículo. 

Instacart

El objetivo del primer experimento de campo, de un mes de duración, era entender el impacto de esta política de intercambio de información en el comportamiento de compra y la satisfacción de los clientes. Durante este experimento, se asignaron aleatoriamente más de 850 000 clientes a grupos de tratamiento o control. La intención del segundo experimento de campo, de seis meses de duración, era entender las implicaciones de compartir la información sobre la disponibilidad de los artículos en los ingresos a largo plazo. 

Vale la pena señalar que los resultados de estos experimentos no eran evidentes de antemano. El fenómeno en el que las personas valoran más los artículos que parecen escasos (efectos de escasez) está bien investigado en el campo de la psicología social. Los clientes, temerosos de una oferta limitada en el futuro, podrían comprar más unidades del artículo de las que comprarían de otra manera (acaparamiento). Del mismo modo, los clientes pueden suponer que la baja disponibilidad del artículo indica una gran popularidad y revisar su valoración del precio del producto. Si los clientes asumen que los patrones de comportamiento de otros clientes incluyen información oculta y que les corresponde actuar con la presunción de esa información oculta, los resultados son efectos de rebaño (los clientes se influyen unos a otros únicamente a través del comportamiento de compra). 

Si los efectos de escasez o de rebaño son generalizados, una política de compartir información sobre la baja disponibilidad de los artículos con los clientes podría muy bien aumentar la incidencia de los desabastecimientos. Investigaciones recientes de Timm Teubnera y Antje Graul ha confirmado el éxito del que han disfrutado algunas empresas al emplear este tipo de sesgos cognitivos para mejorar la conversión, por ejemplo, notificando al cliente que «¡solo queda uno en stock!» Sin embargo, a menos que una empresa tenga datos de inventario extremadamente precisos o perciba pérdidas relativamente pequeñas en el valor de por vida de los clientes ante la falta de existencias, estimular activamente la demanda en un contexto de baja disponibilidad de artículos puede ser una propuesta arriesgada. Incluso si no se produce un agotamiento de existencias, existe el riesgo de que aprovechar los efectos de escasez o los efectos de rebaño se traduzca en una reducción de la confianza de los clientes. Como señalan Teubnera y Graul, «es posible que muchos clientes perciban cada vez más las señales de escasez como estafas engañosas o descaradas». 

El impacto a corto plazo

El efecto más perceptible de esta nueva experiencia fue que los clientes no compraban productos que se estaban agotando: hubo una reducción relativa del 25% en la proporción de artículos pedidos que podían estar agotados. Este resultado apoya la hipótesis de que la preferencia de los clientes por la «fiabilidad» supera cualquier posible sesgo psicológico provocado por los efectos de la escasez o los efectos de rebaño. En otras palabras, la gente está más preocupada por recibir lo que ha pedido que por conseguir lo que compran los demás. 

Además de reducir la compra de artículos de baja disponibilidad, Instacart observó una disminución del 3,29% en la proporción de artículos sustituidos y una disminución del 2,6% en la proporción de artículos reembolsados. Las sustituciones y los reembolsos son el resultado natural de los desabastecimientos, por lo que esta conclusión es muy intuitiva.   

Como resultado de la política de intercambio de información, también descubrimos una reducción relativa del 3,28% en la proporción de sustituciones que se asociaron a una valoración negativa de los clientes. Presumimos que este resultado se debe a que la información de disponibilidad ha cambiado el punto de referencia del cliente. Estos «efectos de referencia» los expusieron hace décadas en los postulados de la teoría prospectiva los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky. Su teoría postula que la pérdida que sufre una persona cuando se lleva un objeto tenderá a sentirse más profundamente en relación con un escenario equivalente en el que la persona debe renunciar a la ganancia de ese mismo objeto. Esta tendencia psicológica se conoce comúnmente como aversión a las pérdidas y muy bien podría estar en juego aquí. Los clientes normalmente esperan recibir todos los artículos que piden y pueden percibir la falta de entrega de un artículo específico como una pérdida importante. Por el contrario, etiquetar los artículos con pocas existencias con un aviso de «Probablemente agotados» puede cambiar el punto de referencia del cliente al dominio de las posibles ganancias. No conseguir el artículo que habrían pedido es menos difícil que no conseguirlo después de comprometerse a comprarlo.   

El impacto a largo plazo

A primera vista, los beneficios antes mencionados para la satisfacción del cliente podrían muy bien venir a costa de la fidelización de los clientes a largo plazo. Una política de divulgación de los datos de disponibilidad de los artículos puede proteger al cliente de una mala experiencia y, al mismo tiempo, frustrarlo y, por lo tanto, desincentivarlo a utilizar la plataforma en el futuro. No es inmediatamente obvio si los clientes recompensarán la divulgación franca de la disponibilidad de los artículos con una mayor confianza y compromiso, o reducirán su uso de la plataforma en favor de una en la que la disponibilidad de los artículos se presente como más segura.   

Para examinar esta cuestión fundamental, analizamos el impacto de esta política de intercambio de información en los ingresos a largo plazo utilizando los datos de nuestro segundo experimento de campo, de seis meses de duración. Aquí vemos un aumento relativo del 5,33% en los ingresos totales por cliente a lo largo del período de seis meses. Curiosamente, la mayor parte de este aumento se debe a un aumento relativo del 4,9% en la frecuencia de los pedidos (frente a un aumento en el tamaño medio de los pedidos). Proponemos que este resultado beneficioso sea el resultado de tres factores.   

1. Tenemos la teoría de que compartir información sobre la baja disponibilidad de los artículos ayuda a los clientes a formarse expectativas más realistas sobre el riesgo de agotamiento de las existencias (es decir, los efectos de referencia antes mencionados). 
2. Al compartir información de baja disponibilidad de artículos, permitimos a los clientes que valoran la fiabilidad del servicio cambiar de artículos de alto riesgo o baja disponibilidad a artículos de bajo riesgo o alta disponibilidad al realizar sus compras. 
3. Proponemos que compartir con los clientes información potencialmente poco halagadora sobre la baja disponibilidad de los artículos aumente la confianza de los clientes en el minorista y, en consecuencia, su interacción con la plataforma a largo plazo. 

Nuestro análisis sugiere que revelar con franqueza qué artículos tienen más probabilidades de quedarse agotados puede ser una estrategia ganadora para los minoristas en línea y los facilitadores del mercado que se ven afectados por la falta de existencias, lo que podría mejorar tanto la satisfacción del cliente como el valor de por vida. Si lo hace, los clientes estarán más satisfechos y aumentará la confianza, lo que aumentará la frecuencia con la que hacen pedidos a largo plazo.