Por qué la idea de que el ganador se lo lleva todo no se aplica a la economía de plataformas

El negocio principal de Yahoo no vale casi nada, y los compradores tienen dificultades para ver si hay alguno ahí. La capitalización bursátil de Twitter acaba de caer en picado tras un informe de malos ingresos. Con esa noticia, parece que las empresas que han dominado sus mercados se están enterando de que el elixir mágico de efectos de red y el ganador se lo lleva todo las ventajas son casi tan fiables como las curas para la calvicie.

Los economistas desarrollaron la teoría de los efectos de red en la década de 1970 y la pulieron en la década de 1990, y los gurús de los negocios, los empresarios y los medios de comunicación tecnológicos la consagraron como uno de los pilares de la nueva economía. Funciona así: una empresa entra rápidamente en un nuevo mercado y atrae clientes, y esos clientes atraen a más clientes, etc. A su vez, el primero en moverse experimenta un crecimiento explosivo y asume una posición dominante en el mercado a la vez que obtiene beneficios maravillosos. Fin de la historia.

La misma idea se ha aplicado a las plataformas multilaterales, que son empresas en red que conectan diferentes tipos de clientes que interactúan y dependen unos de otros, como restaurantes y restaurantes en el caso de OpenTable. De nuevo, si alguien que se mueve rápido consigue que algunos clientes se sumen a un lado de su plataforma, como los restaurantes, atrae a los clientes del otro lado, como los restaurantes, lo que a su vez hace que su negocio sea más valioso para los clientes del primer lado. Una vez más, la idea es que el poder de los efectos de red conduzca a un crecimiento explosivo y a un dominio incesante en el que el ganador se lo lleva todo.

Pero el la nueva economía de las plataformas multilaterales, que analizamos en detalle en Casamenteras, demuestra que la teoría del ganador se lo lleva todo no describe la mayoría de las plataformas de Internet. ¿Qué mercados han ganado realmente estas empresas? Si cree que Google es el ganador en las búsquedas, Facebook en las redes sociales y Twitter en el microblogueo, puede que tenga razón a medias. Puede que hayan «ganado» la posibilidad de ofrecer a la gente ciertos tipos de contenido y servicios de forma gratuita. Pero todas estas empresas pagan a los inversores, al menos en parte, vendiendo publicidad a vendedores que quieren llegar a más atención. Ninguno de ellos ha «ganado» en esa parte del mercado. De hecho, todos compiten con muchos otros por el dinero de los anunciantes. Últimamente, Facebook lo ha hecho mejor que Google o Twitter, y eso se refleja en sus beneficios y capitalización bursátil. ¿Y Yahoo? Sigue siendo el ganador que se lo llevó todo en los portales web, pero los anunciantes no están impresionados.

La experiencia también nos demuestra que los efectos de red también pueden funcionar a la inversa y destruir valor a una velocidad explosiva. Esto le ha pasado a muchos centros comerciales. Cuando el tráfico de consumidores cae un poco, algunas tiendas se van, el centro comercial se vuelve menos atractivo. Entonces el tráfico se reduce un poco más, salen más tiendas y el centro comercial cierra oficialmente. Las compañías de Internet, como MySpace en EE. UU. y Orkut en Brasil e India, también han corrido un destino similar. Estas dos redes sociales crecieron de forma explosiva y «ganaron» el mercado de las redes sociales en sus respectivos países en la década de 2000. Pero luego algunas personas pasaron a Facebook, otras lo siguieron y ambas plataformas cayeron en picado. Orkut cerró oficialmente en septiembre de 2014. Lo poco que queda de MySpace lo compró Time, Inc. en febrero de 2016, lo que quizás lo dice todo.

El problema es que los efectos de red simplemente no son tan duraderos como antes. En el pasado, los efectos de red eran difíciles de revertir en las industrias que dependían de redes físicas, como los ferrocarriles y los teléfonos. Una vez que una de esas empresas creó sus redes y los clientes se unieron, el rival tuvo que hacer una enorme apuesta de capital para establecer su propia red. Y aunque hiciera esa apuesta, el negocio del ganador se lo lleva todo podría amenazar de manera creíble con bajar sus precios a primera vista de la competencia.

En la actualidad, la tecnología moderna —impulsada por el software, Internet y la nube— permite a un retador entrar en el mercado con un coste mínimo. La competencia de precios no importa mucho, ya que el ganador que se lo lleva todo no cobra nada a algunos de sus clientes de todos modos; nadie paga por enviar o recibir mensajes en WhatsApp, por ejemplo. Y, lo que es más importante, es más fácil llegar a los consumidores. Puede que la competencia no esté «a solo un clic», como suelen decir los gigantes de Internet a los reguladores, pero seguro que es mucho más fácil crear una plataforma en línea que crear una red telefónica.

Es difícil convencer a la gente de que los mercados en línea no son en los que el ganador se lo lleva todo para siempre y de que no se puede contar con los efectos de red para sobrevivir. ¿Por qué? Piensan que tienen ante sus ojos pruebas contrarias, sobre todo si viven en Silicon Valley. Al fin y al cabo, Facebook ha ganado casi todo el mercado de las redes sociales y ha creado a muchos multimillonarios, al igual que varias otras empresas que tienen sedes a poca distancia en coche de Facebook. Y los negocios de los que más se habla en el Valle tienen sus tablas de crecimiento con bastones de hockey para demostrar el poder de los efectos de red.

Sin embargo, estas observaciones se basan en un período de tiempo muy corto. Aún no sabemos qué tan duradero será ninguno de estos negocios porque hace mucho que no los observamos. A mucha gente le cuesta reconocer que el futuro puede tener un aspecto muy diferente al presente.

La economía de Internet es unos 20 años. Al principio la gente pensaba que los líderes del mercado acabarían en unos años. Había un deseo de aumentar la cuota de mercado rápidamente, cosechar los efectos de red, impulsar el crecimiento y alcanzar posiciones dominantes en el mercado. Pero esas posiciones resultaron vulnerables. Ya hemos pasado por varias oleadas en las que las nuevas plataformas han derrocado a los ganadores anteriores cuya edad se medía en un solo dígito. MySpace ganó a Friendster y perdió contra Facebook en menos de una década. Y ahora, estamos en medio de una enorme disrupción por la transición a los dispositivos móviles, ya que las plataformas para adolescentes intentan adaptarse a la rápida transición del ecosistema centrado en los navegadores web del PC al ecosistema centrado en las aplicaciones móviles.

Con los bajos costes de entrada, el capital irrecuperable trivial, la facilidad de cambio por parte de los consumidores y la innovación disruptiva que no muestra signos de disminuir, todas las empresas basadas en Internet se enfrentan a riesgos, incluso si han alcanzado temporalmente el estatus de «el ganador se lo lleva todo». Los que corren mayor riesgo, en nuestra opinión, son los que dependen de la publicidad, porque aunque dominen algún método de publicación de anuncios, compiten con todos los que tienen o pueden desarrollar un método diferente.

La saga de Microsoft, desde un monopolista inexpugnable hasta un chico que regresa, demuestra la importancia de la perspectiva temporal. Entre 1990 y 2010 podría decirse que Microsoft gobernó la industria de la tecnología de la información. El Departamento de Justicia incluso intentó desmantelarlo a finales de la década de 1990 porque pensaba, y muchos estuvieron de acuerdo, que era la única manera de crear competencia en el mercado de los sistemas operativos.

A pesar de haber ganado el escritorio con la introducción de Windows en 1985 y de tener la ventaja de ser el primero en introducir un sistema operativo móvil varios años antes que Apple o Google, Microsoft ha perdido la batalla por los dispositivos móviles. No pudo reclutar a las tres partes interesadas (fabricantes de teléfonos, desarrolladores de aplicaciones y usuarios) que necesitaba para una plataforma móvil.

Microsoft, por supuesto, sigue siendo una empresa importante en la actualidad y podría reinventarse como la mejor de la próxima gran novedad, pero perdió su lugar en el centro del universo de la TI y lo hizo en 20 o 30 años. Es un plazo muy corto en comparación con las grandes industrias de redes de antaño.

El mensaje es simple: tenga cuidado con el canto de sirena de los efectos de red, las ventajas de que el ganador se lo lleva todo y el primero en moverse. Los efectos de red pueden crear un gran valor con rapidez, pero pueden destruirlo con la misma rapidez.