Por qué Weight Watchers no puede ignorar el llamado a ser «libre»

La competencia de productos «gratuitos» vuelve a atacar y la última víctima es Weight Watchers, cuya El CEO dejó la empresa hace poco en medio de la avalancha de aplicaciones gratuitas para perder peso y ponerse en forma. Encontrar una estrategia asesina en estas circunstancias puede ser una misión difícil de alcanzar, como ha descubierto claramente Weight Watchers. En respuesta, la mayoría de las empresas se agachan y hacen más de lo mismo (hacer un recorte de precios, modificar una función del producto, lanzar más publicidad) y esperan lo mejor. Sin embargo, a menudo ignoran la única estrategia obvia que podría darles una oportunidad seria: reunirse «gratis» con «gratis».

Usar «gratis» como primera respuesta a la libre competencia de productos tiene sentido porque crea inmediatamente un rival directo con los productos de los participantes gratuitos. Esto retrasa el ataque y, con la segmentación correcta de los clientes, puede proteger los segmentos más valiosos de la empresa. Como mínimo, puede ganar tiempo mientras la dirección decide la respuesta completa correcta. Y puede que detenga permanentemente al nuevo participante.

Con demasiada frecuencia, las empresas establecidas no aprovechan sus numerosas ventajas para ofrecer respuestas eficaces de este tipo. Las ventajas suelen incluir una base de clientes establecida, el valor de la marca, el conocimiento del mercado y los recursos financieros. Sin embargo, nuestro análisis de las reacciones de 34 firmas tradicionales ante la entrada «gratuita» en 26 mercados de productos mostró que lanzar una estrategia «gratuita» es con demasiada frecuencia el último recurso, si es que se lleva a cabo (consulte mi artículo, « Compitiendo contra Free», con los coautores Jeff Dyer y Nile Hatch, en la edición de junio de 2011 de Harvard Business Review).

Piense en un caso clásico. Las enciclopedias digitales, como Encarta de Microsoft y, más tarde, Wikipedia, prácticamente destruyeron el mercado de la venerable edición impresa de la Enciclopedia Británica. Si los propietarios de esos activos hubieran reaccionado inmediatamente con una versión gratuita o con grandes descuentos de su enciclopedia (en formato digital) a los segmentos que adoptaban las versiones digitales, tal vez hubieran podido ganar tiempo para una transición exitosa a un nuevo modelo de negocio. En cambio, la empresa finalmente se vendió con un gran descuento por problemas financieros. Una de las primeras acciones del nuevo propietario fue lanzar por fin versiones digitales gratuitas de la enciclopedia.

O piense en otra batalla reciente, la que la empresa de radio gratuita por Internet Pandora libró contra las ofertas en línea y móvil de la empresa de radio por satélite SiriusXM. Mientras la base de usuarios de Pandora se disparó hasta casi 100 millones de usuarios, SiriusXM solo publicó una respuesta tibia y casi gratuita (una prueba gratuita de 30 días por Internet). Pero si, como reacción a Pandora, SiriusXM hubiera lanzado una versión gratuita de su contenido con publicidad para Internet y dispositivos móviles, podrían haber retrasado permanentemente la OPI de Pandora al negarle la posibilidad de aumentar los usuarios. El éxito futuro de Pandora no está asegurado, pero se las ha arreglado para hacerse una participación significativa en un espacio que SiriusXM debería haber sido propietario.

La historia es la misma con Weight Watchers. Se enfrenta a la competencia de aplicaciones gratuitas para teléfonos inteligentes, como MyFitnessPal y rastreadores de actividad tipo Fitbit, Weight Watchers podría haber lanzado un conjunto similar de ofertas gratuitas, haciendo que fueran accesibles en Internet y a través de aplicaciones para teléfonos inteligentes, y haber utilizado el supuesto crecimiento de la base de usuarios para generar más volumen en productos y servicios con ingresos clave. En cambio, la base de usuarios de MyFitnessPal ha subido a más de 30 millones de usuarios y Weight Watchers está luchando.

Mientras tanto, Quicken hizo lo correcto cuando compró Mint.com, una amenaza gratuita para su software de finanzas personales. Neutralizaron la amenaza y entraron en el mercado con «gratis», todo en un solo movimiento.

Un gran obstáculo para lanzar un producto gratuito, por supuesto, es la preocupación de que perjudique los ingresos en el mejor de los casos y, en el peor, destruya el negocio. Sin embargo, los participantes están haciendo que el trabajo sea «gratuito» en los mismos mercados en los que se encuentran los tradicionales mediante la ampliación de ventas, la venta cruzada, la agrupación o la publicidad para obtener ingresos. Si funciona para una empresa, puede funcionar para otra. Al lanzar «gratis», las empresas establecidas crean un perímetro que puede proteger los productos con ingresos principales de la embestida de un competidor de productos gratuitos. ¿Es la decisión correcta para todas las empresas que se enfrentan a la amenaza? Por supuesto que no. Pero para muchas empresas, y también para Weight Watchers, puede que sea la mejor oportunidad de hacerse con el futuro de su mercado.