Por qué compramos productos relacionados con el lugar, las personas y el pasado

Las tendencias actuales del mercado sugieren que muchos consumidores buscan productos que sean locales, fabricados por personas reales y tradicionales o que al menos recuerden a los clientes a su infancia.

Lo vemos en el sector de la alimentación, en forma de mercados agrícolas en crecimiento, aumento de la demanda de productos de panadería artesanal, el movimiento locávoro y el regreso a las marcas de abarrotes tradicionales durante la pandemia de la COVID-19. Mientras tanto, Etsy, el mercado en línea de productos hechos a mano, denunció la impresionante cantidad de 81,9 millones de usuarios y 10 300 millones de dólares en ventas brutas de productos en todo el mundo en 2020 (Etsy 2021). Estas tendencias sorprenden si se consideran en el contexto de la globalización, la digitalización y la inclinación de la sociedad moderna por la tecnología y la innovación.

¿Qué impulsa todo esto? En un artículo reciente, sostenemos que estas tendencias se deben a la creciente necesidad de los consumidores de sentirse firmes. A medida que la digitalización y la globalización han hecho que nuestra vida social y laboral sea cada vez más virtual, acelerada y móvil, cada vez más personas sienten que han perdido sus amarres emocionales. Los clientes necesitan sentirse con los pies en la tierra y lo hacen comprando productos que los conecten con el lugar, las personas y el pasado. Por ejemplo, los mercados de agricultores ofrecen productos que provienen de un lugar cercano y bien definido, que son cultivados y vendidos por personas reales con las que los clientes pueden establecer una conexión personal y que, a menudo, se cultivan de formas más tradicionales o que son de alguna variedad tradicional, reliquia.

Una encuesta que realizamos con un panel representativo de consumidores de EE. UU. reveló que los consumidores cuyo trabajo y vida diarios se vieron más afectados por las principales tendencias, como la digitalización, la urbanización y el cambio global, tienen una mayor necesidad de tener una base emocional. Los panelistas que obtenían una puntuación alta en esta necesidad solían realizar muchos trabajos de escritorio con su ordenador, tenían un estatus socioeconómico más alto, percibían claramente que la COVID-19 había puesto su vida en un estado de cambio y vivían en grandes ciudades.

Estos consumidores también estaban más interesados en comprar productos que los conectaran con su lugar, sus personas y su pasado. En un experimento que realizamos, descubrimos que los participantes estaban dispuestos a pagar hasta un 60% más por una pastilla de jabón envasada como marca artesanal independiente que por una marca industrial tradicional, ya que les daba una mayor sensación de conexión con el lugar, las personas y el pasado.

Sentirse castigado tiene consecuencias importantes. En otra encuesta, descubrimos que los participantes que utilizaban manzanas locales en lugar de no locales para hornear tartas dijeron que se sentían más fuertes, seguros, estables y más capaces de soportar la adversidad. Sentirse bien fundamentado es como tener una base sólida que dé fuerza y resiliencia a las personas.

Los vendedores pueden aprovechar estas emociones adaptando su combinación de marketing para dirigirse estratégicamente a los segmentos de clientes con una mayor necesidad de fundamento. Más allá de comunicar la narrativa de una marca independiente o hacer hincapié en el origen local, pueden mostrar a las personas detrás de sus productos, elegir diseños de productos y tiendas más tradicionales y emplear canales de distribución, como los mercados de agricultores, para permitir a los clientes conectarse mejor con los lugares, las personas y el pasado detrás de los productos.

Por ejemplo, la cadena de supermercados austriaca Billa se ha posicionado con éxito en los últimos años como una marca sólida al facilitar las conexiones con los lugares, las personas y el pasado. En una campaña publicitaria nacional reciente , Billa pidió a los granjeros proveedores que llamaran al telón para que fueran visibles para sus clientes. La interpretación de Johnny Cash del clásico de Gordon Lightfoot «If You Could Read My Mind» proporcionó la conexión musical con el pasado, reforzando las imágenes y haciendo hincapié en la tradición detrás de los granjeros locales, a los que se hacía referencia sucintamente como «Las personas que nos hacen crecer» («Wer uns erdet»). Aunque es difícil sacar conclusiones causales a partir de los datos de observación, la evolución de las ventas de la marca en 2020 apunta al poder del marketing fundamentado. Billa ha registrado el mayor aumento de ventas de todas las marcas minoristas del grupo REWE al que pertenece Billa: un 6,89%; y el enfoque en los productos regionales ha sido nombrado uno de los principales factores de éxito por un reciente informe grupal. Como destacó el director de marketing de Billa en las redes sociales, «Nada nos sustenta más que nuestras propias raíces».

Lush Cosmetics también es un ejemplo de marketing exitoso y fundamentado. Además de la producción artesanal y el diseño tradicional de tiendas y empaques, Lush da una «cara» a cada productor imprimiendo sus productos con un retrato digital ilustrado por diseñadores gráficos junto con su nombre. Un exempleado de Lush señala una de las razones detrás de esta estrategia: «crear una conexión entre usted y la persona que creó [el producto]». Estos esfuerzos parecen dar sus frutos, lo que se reflejó en unas ventas anuales de la marca de más de 900 millones de libras esterlinas en el último año anterior a la pandemia (2019), lo que representa un aumento de casi un 300% en comparación con 2012. Nuestra propia investigación corrobora esta relación: destacar a la persona detrás del producto aumentó causalmente la disposición de los consumidores a pagar por un tipo de galleta determinado en un experimento compatible con incentivos en un 27%.

Otra prueba de concepto interesante es Oui by Yoplait de General Mills, un yogur de primera calidad a la francesa con claras conexiones con el pasado: el yogur viene en un tarro de cristal, con Sí y el sabor específico que se ofrece (por ejemplo, fresa) impreso en letra manuscrita, en alusión a la época de la abuela. Curiosamente, investigaciones recientes sugieren que los tipos de letra manuscritos (p. ej. DJB Este soy yo, Flor lunar) por sí solo puede hacer que los productos sean más personales y, por lo tanto, aumentar las ventas. En un experimento de campo publicado en el Journal of Consumer Research, los clientes de una tienda de chocolates tenían muchas más probabilidades de comprar chocolate cuando el envase aparecía escrito a mano (17%) que escrito a máquina (3%). Oui, de Yoplait, fue considerada una «innovación revolucionaria» por Nielsen y generó más de 100 millones de dólares en ventas en el primer año de General Mills, a pesar de estar en una categoría en declive y, por lo tanto, difícil.

Por lo tanto, el marketing fundamentado parece ser una herramienta tangible y práctica para crear ofertas de productos más exitosas. Nuestras investigaciones sugieren que el marketing fundamentado podría resultar particularmente prometedor en las épocas más frías del año, cuando los consumidores demuestran un mayor esfuerzo por (re) conectarse con los lugares, las personas y el pasado.