Por qué la tecnología no acabará con la jerarquía del marketing

Hace unos años, una de las preguntas más irritantes para los ejecutivos de marketing era si las grandes empresas iban a tener que hacer lo que había hecho Bharti Airtel.

En 2004, Bharti Airtel, la empresa india de telecomunicaciones, había subcontratado sus amplias operaciones de red y TI, una medida que Ranjay Gulati vio como indicativo» más progresista y con visión de futuro» pensando de lo que era evidente en muchas empresas occidentales. Sostuvo que el modelo tradicional cerrado, jerárquico y orientado a la eficiencia consistía en vivir del tiempo prestado.

La medida de Airtel dejó atónitos a muchos ejecutivos. Gracias a sus acuerdos de subcontratación, Airtel se había reducido hasta la médula. Prácticamente todo, excepto la gestión de clientes y la creación de la marca, quedó en manos de los socios. La medida de Airtel transformó rápidamente el mercado de la telefonía móvil en la India, ya que otras empresas de telecomunicaciones siguieron su ejemplo.

Este cambio se repercutió en la comunidad empresarial en 2008, cuando la Asociación Estadounidense de Marketing llevó a cabo un estudio de aprendizaje de escenarios para tratar de ayudar a los vendedores a ver lo que nos depara el futuro. El aprendizaje proviene de la consideración de varios futuros alternativos plausibles. A la luz de lo que parecía ser la lógica convincente de reducirse hasta la médula, una de las grandes preguntas era: ¿Qué va a pasar con la organización empresarial tradicional? De cara al 2015, los vendedores se preguntaban si seguiría existiendo una función para la jerarquía en el marketing. Podríamos imaginarnos fácilmente un panorama de firmas ágiles, abiertas y en red que gestionaran sus clientes y sus marcas por sí mismas, pero que subcontrataran todo lo demás a socios. Una perspectiva inquietante, por decir lo menos.

Ahora que el 2015 ya casi está aquí, ¿ha ocurrido?

La jerarquía sigue en vigor. Ha demostrado ser extraordinariamente resiliente.

Bien, por «jerarquía» no me refiero a una burocracia asfixiante. Me refiero a una estructura autónoma de múltiples habilidades y responsabilidades organizadas dentro de líneas de autoridad claras, que permite a la organización realizar muchas tareas de marketing por sí sola. Las jerarquías llevan mucho tiempo siendo atacadas por su supuesta incapacidad para adaptarse rápidamente a la nueva evolución de los mercados y los intereses de los consumidores, por su supuesto alto coste y porque los silos ralentizan el flujo de ideas e información. Todos estos problemas se agravan cuando hay muchas capas.

Pero las jerarquías tienen sus ventajas.

Por un lado, mantienen las funciones críticas internas, fuera de la vista de la competencia. Si puede hacer sus análisis dentro de sus propias paredes, no tiene que exponer sus talentos, capacidades, algoritmos y decisiones de asignación de recursos a miradas indiscretas.

Por otro lado, puede resultar difícil encontrar buenos socios externos. Es cierto que hay muchas empresas que ofrecen servicios como el análisis de datos, la ayuda para crear campañas virales, la minería de redes sociales y la optimización de motores de búsqueda. Pero el número de firmas realmente buenas en estos campos es limitado y muchas de ellas ya han sido adquiridas por las empresas más grandes.

Luego está la perenne dificultad de gestionar las asociaciones. La tasa de decepción en las alianzas y empresas conjuntas ronda el 50%, en parte porque los objetivos de los socios inevitablemente divergen a medida que cambian las circunstancias.

Sin embargo, la longevidad de las jerarquías se debe a algo más que a estos factores. En las empresas actuales con visión de futuro, las jerarquías están demostrando ser muy versátiles. En lugar de ser destruidos por la tecnología digital, se ven fortalecidos por ella. Las tecnologías han permitido a la organización de marketing ser más eficiente y eficaz.

Por ejemplo, los límites con otras disciplinas funcionales se están difuminando. En lugar de especialistas aislados, hay equipos multifuncionales que se coordinan con la información compartida. La mayoría de las empresas de alimentación tienen un solo equipo que gestiona megacuentas, como Walmart o Whole Foods, compuesto por profesionales que anteriormente se dedicaban a las ventas, el marketing, la TI o la gestión de la cadena de suministro.

Dentro del marketing, los silos se están derrumbando. Estas organizaciones más integradas se parecen más a un centro con radios que al conocido modelo de cajas y flechas horizontales. Puede que ahora se llame al CMO director de contratación o director de atención al cliente para indicar un cambio de prioridades. Funciones similares a las de director de producto, director de información de clientes, director de RR.PP. y director de publicidad son los rayos y la llanta del volante en torno al CMO, que es el centro y el coordinador.

Este modelo emergente de organización de marketing también es más plano y abierto. Estamos encontrando una amalgama de agencias y otros socios que den acceso a conocimientos en áreas como las redes sociales y el análisis de clientes que son difíciles de encontrar.

Así que quienes especularon sobre el fin de la jerarquía fueron prematuros. No tuvieron en cuenta la capacidad de la jerarquía para adaptarse con la ayuda de la tecnología de la información. Es una jerarquía más plana y relajada, ¡pero sigue siendo una jerarquía!