Por qué las empresas emergentes no deberían perseguir el rumor de los medios

En otoño de 2014, en medio de la controversia sobre Facebook política de nombres reales y venta de datos de usuarios, se incendió una nueva plataforma de redes sociales llamada Ello. Ello prometió serlo para siempre sin publicidad, y su empresa manifiesto concluyó audazmente con la promesa a los posibles usuarios de que «usted no es un producto». El momento no podría haber sido más perfecto. Los medios llamaron a Ello el «AntiFacebook» y, en su apogeo, la red social recibía solicitudes de membresía de más de 30 000 nuevos usuarios por hora.

Sin embargo, esta envidiable oportunidad se estropeó rápidamente. Lanzado recientemente por algunos diseñadores y desarrolladores en Vermont, Ello no estaba preparado para gestionar un nivel de tráfico tan alto, lo que resultaba una mala experiencia para algunos usuarios. Además, el sitio aún era básico y muchos usuarios que esperaban funciones similares a las de Facebook eran decepcionado. En última instancia, el éxito de Ello no duró mucho. Aunque el sitio sigue siendo una red para artistas y creadores, la mayoría de los usuarios que venían con la esperanza de encontrar una alternativa a Facebook se fueron rápidamente.

La historia de Ello muestra lo que puede suceder cuando una empresa emergente logra un éxito mediático que supera su progreso en otros ámbitos. Si bien algunos fundadores tienen una actitud ingenua de «Si usted lo construye, ellos vendrán», muchos otros optan por el extremo opuesto. Tentados por el atractivo de la exposición en los medios de comunicación, la buscan antes de estar preparados. Un ejemplo: Elizabeth Holmes de Theranos, quien perseguido Charlas de TED, perfiles de neoyorquinos y portadas de Fortune incluso antes de que la tecnología principal de su empresa funcionara (y, al parecer, mintió al respecto cuando las exageraciones la alcanzaron).

Si bien Theranos puede ser un ejemplo extremo, a la mayoría de los fundadores les vendría bien una cobertura mediática similar (e igualmente aduladora). Saben que la publicidad puede ser una importante señal temprana del progreso de una empresa, ya que ayuda a atraer a los clientes, socios, empleados e inversores que la empresa necesita para despegar.

Las investigaciones lo respaldan: uno estudio de las empresas emergentes de tecnología descubrieron que una mayor cobertura en los medios de comunicación del sector al principio del desarrollo de una empresa se asociaba con la recepción de mayores niveles de financiación de capital riesgo en el futuro. Estudiamos 60 empresas respaldadas por capital riesgo y descubrió que las que finalmente lograban resultados exitosos para los inversores tendían a atraer más cobertura mediática a lo largo del camino. Las empresas de éxito escribían más artículos y titulares sobre ellas, las cubrían más publicaciones y publicaban más comunicados de prensa que las empresas en quiebra.

Si bien las investigaciones que muestran una conexión entre la cobertura mediática y el éxito de las empresas emergentes podrían hacer que los emprendedores se esforzaran por invertir tiempo y dinero en su estrategia de comunicación, la lección no es tan sencilla. La comunicación es una parte fundamental de la creación de un negocio, pero la atención de los medios debe estar impulsada por el crecimiento y la tracción reales en las áreas principales. Parece obvio, pero es algo que demasiados fundadores pasan por alto, tanto por su urgencia por atraer publicidad demasiado pronto como por su ansiedad por que la cobertura sea positiva. Cuando los fundadores impulsan la cobertura de los medios de comunicación demasiado pronto, es posible que no puedan cumplir sus promesas a los clientes. Además, preocuparse por la publicidad positiva puede ser un desperdicio de energía, según nuestra investigación.

En nuestro estudio, un porcentaje mayor de la cobertura mediática que obtuvieron las empresas exitosas fue negativa: el 4,5%, en comparación con el 2,6% de las empresas en quiebra. Esto no significa que «toda la prensa sea buena prensa», sino que la prensa es una buena señal de que su empresa tiene el éxito suficiente como para atraer una cobertura escéptica y de interés periodístico que va más allá de las tonterías de RR.PP. Por ejemplo, el de Uber problemas recientes en torno al sexismo y el tratamiento de los conductores no valdría la pena mencionarlo si no fuera el líder de su industria.

Una de las primeras cosas que hacen los nuevos emprendedores es elaborar una historia clara sobre su empresa, por qué se fundó y cuáles son sus objetivos. Esto sienta las bases para atraer y motivar a un equipo, desarrollar la estrategia empresarial y presentarla a los clientes e inversores. También es el primer paso para desarrollar su enfoque mediático, pero es importante no distraerse con la narración si no ha resuelto importantes cuestiones operativas, logísticas o del modelo de negocio.

El mejor momento para buscar publicidad es cuando su empresa demuestre tracción o alcance un hito clave, como la adquisición de un nuevo cliente o el lanzamiento de un producto. Céntrese en alcanzar los objetivos de la empresa y, a continuación, promueva estos éxitos una vez que los alcance. Cuando llame la atención de los medios de comunicación, compártala ampliamente y asegúrese de que las principales partes interesadas (inversores, socios, etc.) la vean. No se preocupe demasiado por la cobertura negativa de la prensa, ya que demuestra que una empresa tiene suficiente interés periodístico como para que sus fracasos merezcan atención.

Otro consejo importante para las empresas emergentes en fase inicial: no desperdicie dinero en una empresa de relaciones públicas o en un empleado. Los que realmente pueden ayudarlo son demasiado caros y hay que evitar los que ofrecen RR.PP. gratis o a precio reducido. Sin embargo, si tiene acceso a la oficina de comunicación de su universidad, programa de aceleración u otra institución, esta puede ser una buena forma de conseguir publicidad gratuita. Pero, en última instancia, nadie es mejor que usted para contar su historia en los primeros días.

Si bien todas las empresas necesitan una estrategia de medios para dar a conocer y demostrar tracción, solo es una pieza del rompecabezas. La actividad de los medios de comunicación debería complementar y seguir el ritmo del resto del crecimiento de la empresa, o corre el riesgo de crear una imagen que la realidad no puede estar a la altura. Las empresas de éxito cuentan su historia de forma eficaz, pero también tienen una historia importante que contar.