Por qué Sprint y Radio Shack se están uniendo

La vida de RadioShack tras la quiebra en una asociación minorista con el operador inalámbrico Sprint parece un matrimonio improbable. Pero podría ser el mejor camino a seguir para las dos marcas, que se han enfrentado cada una a sus propios retos. RadioShack ha sufrido durante mucho tiempo de un posicionamiento desenfocado, mientras que Sprint ha luchado con problemas de retención de clientes y con la presión de las adquisiciones en un mercado dominado por los gigantes de la telefonía móvil AT&T y Verizon. La unión de fuerzas podría insuflar nueva vida a ambas marcas.

El plan consiste en que el fondo de cobertura Standard General, prestamista y mayor accionista de RadioShack, compre hasta 2.400 de las aproximadamente 4.000 tiendas de RadioShack y se asocie con Sprint para transformar 1.750 de las tiendas adquiridas en locales de marca compartida Sprint-RadioShack.

Los centros con la marca Sprint llevarían las marcas de Sprint, incluidas Boost y Virgin Mobile, y ocuparían alrededor de un tercio del espacio, dejando el resto a RadioShack. Sprint sería la marca principal en las tiendas y en los materiales de marketing.

Este acuerdo permite a Sprint ampliar rápidamente su distribución. Sprint debe haber tenido un buen historial de ventas en las tiendas RadioShack para considerar esta asociación, y la asociación previa de las marcas como mayoristas debería facilitar la transición. El acuerdo permitirá a RadioShack seguir existiendo en una parte de sus locales actuales. Sin duda, existen retos para ambas marcas. Para Sprint, es la escala de la expansión, su estrategia de precios bajos y, por tanto, de márgenes más bajos, y el saturado y ferozmente competitivo mercado inalámbrico. Para RadioShack, es averiguar su nuevo posicionamiento. Aunque su divertido e ingenioso anuncio de la Super Bowl de 2014 intentó quitarse de encima la impresión de que el minorista estaba anclado en los años 80, no pudo capitalizar la buena acogida.

Sprint ocupa el tercer lugar entre las empresas de telefonía móvil de EE.UU., muy por detrás de AT&T y Verizon y justo por delante de T-Mobile. Una red de tiendas ampliada podría ayudar a acelerar sus esfuerzos de captación de clientes y a ponerse al nivel de sus competidores en cuanto al tamaño de sus redes de distribución. La operación supondría más que duplicar la red actual de Sprint, de unas 1.100 tiendas gestionadas por la compañía. Está en línea con el reciente anuncio del CEO de Sprint, Marcelo Claure, de “hacer crecer la distribución [de Sprint] de forma espectacular”. También puede apoyar su decidida búsqueda del mercado hispano. (De origen boliviano, Claure protagonizó recientemente un anuncio de Sprint en español). Claure ha señalado las “increíbles ubicaciones de las tiendas” de RadioShack, por lo que Sprint debe haber hecho sus diligencias debidas a la hora de calibrar el encaje con el mercado objetivo de Sprint.

Dado el posicionamiento de bajo precio de Sprint, el volumen es su principal palanca para generar beneficios. Desde su llegada en agosto, el CEO Claure ha intentado aumentar la cuota de mercado de Sprint con lanzamientos agresivos como la promoción “Reduce tu factura a la mitad” (que proporciona datos a mitad de precio que AT&T y Verizon) para atraer a los clientes de AT&T y Verizon, recortes de tarifas en planes selectos, aumento de datos y un plan de actualización anual “iPhone de por vida”.

Los clientes respondieron a las promociones -Sprint captó casi un millón de nuevos clientes en el último trimestre- y el tráfico en las tiendas aumentó, hasta el punto de que los tiempos de espera para conseguir un teléfono pueden ser de una a dos horas, algo “inaceptable”, según Claure. Las nuevas tiendas podrían mitigar las colas.

Las nuevas ubicaciones también podrían ayudar a la captación y retención de clientes, que son los principales objetivos de Sprint. En el negocio de la telefonía móvil, una presencia sólida fuera de línea tiene mucho sentido, ya que permite a los clientes explorar los productos y obtener ayuda y servicios de reparación en persona. A diferencia de los líderes dominantes del mercado, AT&T y Verizon, Sprint (y T-Mobile) tienen más clientes de prepago y menos clientes de pospago con contratos a largo plazo, lo que intensifica la preocupación constante por atraer y conservar a los clientes. En 2014, Sprint perdió 2,3 millones de clientes de pospago, mientras que cada uno de sus tres principales competidores ganó entre uno y cuatro millones. Los clientes de Sprint (y T-Mobile) suelen ser menos fieles que los de AT&T y Verizon, según una encuesta reciente.

Con las tiendas de marca compartida, RadioShack y Sprint quieren aprovechar las ventajas del marketing cruzado. Para que las dos marcas maximicen el valor de su asociación, lo ideal sería servir a clientes similares. Esto plantea un reto interesante, dado que el posicionamiento de Sprint es el precio bajo y el valor, mientras que el posicionamiento de RadioShack no está claro desde hace tiempo, y fue un factor que contribuyó a su quiebra o “colapso a cámara lenta”, como lo llamó Bloomberg.

Una cuestión clave es qué significa ahora para la gente la icónica marca RadioShack y qué segmentos existen con asociaciones de marca distintas. RadioShack se fundó hace casi un siglo como minorista especializado de una sola tienda y por catálogo de lo último en electrónica y piezas con un servicio experto para un segmento nicho de aficionados, empollones de la tecnología y “early adopters”. Recientemente ha perdido su clara diferenciación y enfoque al intentar responder al cambiante panorama de la electrónica (comoditizada y dinámica), la composición del consumidor (menos aficionados, constructores, menos arreglar y más reemplazar) y el clima competitivo (incluida la competencia en línea y de precios).

En un esfuerzo por seguir el mercado, RadioShack se centró en los teléfonos móviles, pero perdió negocio frente a sus competidores, como Amazon, Best Buy y Walmart. Con el nuevo negocio de teléfonos móviles de las tiendas Sprint-RadioShack, gestionado por Sprint, RadioShack tendrá que cambiar su enfoque hacia otras categorías y averiguar su futuro posicionamiento. Obviamente, RadioShack no tenía más remedio que hacer grandes cambios. El nuevo acuerdo con Sprint debería ayudarle a reagruparse y reposicionarse de forma reducida.