Por qué la crisis del Note 7 de Samsung no perjudicará a su marca a largo plazo

Las cosas se ven bastante sombrío para Samsung en este momento. A las pocas semanas del lanzamiento de su smartphone insignia, el Galaxy Note 7, la empresa tuvo que recordar todos los más de 3 millones de dispositivos se había vendido, tras recibir informes de sobrecalentamiento y explosión de las baterías. Poco después, detuvo la producción y desechó el producto en su totalidad. En total, las estimaciones actuales indican que el coste de la retirada superará los 6 000 millones de dólares (con una estimación incluso más alto). Pero lo que más preocupa es el impacto a largo plazo de la marca Samsung. Al fin y al cabo, es una de las marcas mundiales más valiosas. La consultora de marca Interbrand estimó el valor de marca de Samsung en 2016 en 51.800 millones de dólares.

Muchos pronosticadores tienen levantaron señales de alerta, lo que sugiere que la competencia se llevará alegremente a grandes sectores de los clientes de Samsung. Un analista predijo que solo Apple ganaría entre 5 y 7 millones de nuevos usuarios de iPhone. Lo que es peor, estos conmutadores podrían ir más allá de los teléfonos inteligentes a medida que los consumidores se unan al ecosistema de productos de Apple.

¿Qué tan preocupado debería estar Samsung por el daño a largo plazo a su marca provocado por la crisis del Note 7? No tanto como los agoreros quieren que creamos. En concreto, hay tres razones por las que Samsung se recuperará de la crisis del Note 7 rápidamente y sin grandes daños colaterales.

Una base grande y leal de clientes actuales aísla a la marca. Ya hemos visto esta película antes. En 2009 y 2010, Toyota retiró del mercado más de 8 millones vehículos en todo el mundo después de que los defectos provocaran docenas de muertes y lesiones graves. Los expertos pronosticaron daños a la marca irreversibles y a largo plazo. Pero cuando realizamos una encuesta de los propietarios de Toyota a principios de 2010, vimos una historia diferente. En general, los propietarios quedaron muy satisfechos con sus vehículos. A pesar de la retirada, indicaron que no tendrían problemas en comprar otro Toyota en el futuro y la consideraron una de las marcas de automóviles más fiables. A esto lo llamábamos el» efecto aislante de la marca», argumentando que un gran, base de clientes leales aisló a Toyota de la rápida pérdida de cuota de mercado.

Lo mismo ocurre con Samsung. Solo en el segundo trimestre de 2016, se vendió más de 78 millones teléfonos inteligentes en todo el mundo. Si contamos todos los aparatos electrónicos que vende, la base de clientes de la empresa supera los mil millones de personas. Y las señales recientes son alentadoras: cuando se le dio la opción de un reembolso u otro Note 7 en los primeros días de la retirada (antes de que el producto se retirara), El 90% de los clientes eligieron otro Note 7. Algunos superfans de Samsung son sigue aguantando a sus Note 7 a pesar del riesgo de sobrecalentamiento. Dada la gran satisfacción de los clientes con la línea Note y la lealtad a otros productos de Samsung, esta base de clientes acabará con el fiasco del Note 7 con bastante rapidez.

Las marcas identificadas geográficamente se recuperan rápidamente. Lo segundo que Samsung busca es el apoyo nacional de los consumidores surcoreanos, que ven la marca como un motivo de orgullo nacional. Las pruebas sugieren que las marcas atribuladas que están fuertemente arraigadas en un patrimonio particular son capaces de hacer caso omiso de las retiradas de productos mucho más rápido que los que no lo son. Esto se debe a que los clientes locales son mucho más rápidos a la hora de perdonar y dar a la marca una segunda oportunidad. Y estos efectos se extienden a otros grupos de clientes.

Tomemos el caso de Volkswagen. Menos de dos meses después de que estallara el escándalo de emisiones en 2015, los consumidores alemanes ya estaban dispuestos a perdonar a la empresa y dejar de lado sus transgresiones. En un encuesta nacional, el 65% de los alemanes creía que Volkswagen seguía fabricando coches sobresalientes y que el escándalo de las emisiones era exagerado. Menos de un año después, la empresa tenía volvió a ser rentable.

En EE. UU., Blue Bell Creameries, con sede en Texas, retiró sus helados debido a la contaminación por Listeria en sus plantas y las de sus proveedores tres veces diferentes en un transcurso de 16 meses. Sin embargo, los tejanos seguían siendo compradores acérrimos y se abastecían cada vez que el helado volvía a las estanterías de las tiendas de abarrotes. Estaban dispuestos a arriesgar su salud para hacerlo. En una entrevista con un canal de televisión de Houston, un cliente dijo , «Conozco los diferentes síntomas de la listeria, así que espero no contagiarme. Es más una cuestión de fe».

La crisis del Note 7 se limita a un solo producto Samsung y es autónoma. El tercer factor que hace que la crisis del Note 7 sea relativamente benigna es que hasta ahora se mantiene totalmente autónoma. Aunque el origen del problema aún no está claro, está claro que el problema del sobrecalentamiento no se extiende a otros teléfonos inteligentes Samsung, y mucho menos a sus demás aparatos electrónicos. Es más, la empresa ha sido enfática en explicando esta línea divisoria con sus clientes y en forma decisiva fin de la producción del Note 7 defectuoso. Los estudios académicos muestran que los consumidores son receptivos a esas reclamaciones y acciones tras la retirada de productos. Suelen ser rápido volver a su patrocinio de la marca antes de la crisis.

Hay una salvedad importante en estas optimistas predicciones sobre el futuro de Samsung. Si el fiasco del Note 7 no resulta ser un hecho puntual y si los errores en el diseño del producto y las retiradas del mercado se extienden a otros productos de Samsung, todas las apuestas están cerradas. Del mismo modo, si el lanzamiento del Note 8 el año que viene no es perfecto, la marca podría sufrir gravemente.

Pero por ahora, Samsung ya está mirando más allá de la retirada. Y eso es lo que debería hacer.