Por qué los minoristas en línea comienzan a preocuparse por sus sentimientos

Cuando crecía en los suburbios de Cleveland, el centro comercial lo era todo. Fue donde salí con amigos, me gané mi primer cheque de pago y ejercí mi nueva independencia. Ahora ese centro comercial está prácticamente vacío. Los escaparates están vacíos. Puede oír los pasos de los pocos compradores que resuenan en el pasillo.

Todos sabemos que comprar no se trata solo de comprar cosas, y que hay motivos emocionales y sociales que nos llevan a elegir determinadas experiencias de compra en lugar de otras. Con la prisa por conectarse a Internet, los minoristas se centraron en crear equivalentes digitales más económicos para sus tiendas, dejando atrás muchas de las conexiones humanas de las que alguna vez disfrutamos. Pero en la última ola de modelos de negocio digitales, los minoristas electrónicos buscan satisfacer no solo las necesidades funcionales, sino también los complejos «trabajos por hacer» emocionales y sociales que antes convertían a los centros comerciales en destinos.

Este enfoque se caracteriza por el de San Francisco Weddington Way, una empresa emergente que tiene como objetivo aprovechar la experiencia grupal de comprar vestidos de dama de honor y mantenerla social incluso cuando los miembros de la fiesta de bodas viven en diferentes ciudades. Al crear sus propias salas de exposición virtuales privadas, las novias y las damas de honor pueden descubrir, recomendar y votar vestidos y colores en un espacio colaborativo en línea compuesto por estilistas personales disponibles por sesión de chat. Con 25 000 vestidos vendidos solo en el primer semestre de 2014, la empresa se acerca al Marca de ingresos de 10 millones de dólares, una suma que incluye los gastos de compra y alquiler de vestidos de dama de honor (teniendo en cuenta que muchas damas de honor no pueden volver a ponérselos, diga lo que diga la novia).

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Otros minoristas electrónicos se centran en crear experiencias que eliminen la angustia emocional y la incertidumbre de las compras en línea. Al hacerlo, le están dando la vuelta al fenómeno de las «salas de exposición» (navegar en la tienda y comprar por Internet). Zappos, Warby Parker y otros han demostrado que todavía puede obtener beneficios si envía a los consumidores muchas opciones para que las prueben por correo y deja que se queden con el único artículo que les guste. Pero empresas como Bonobos.com van ahora un paso más allá con la integración de los servicios físicos con la web y las aplicaciones móviles.

El sitio de ropa masculina comenzó a funcionar en 2007, pero despegó más recientemente cuando empezó a añadir ubicaciones físicas. La empresa con sede en Nueva York ha abierto «tiendas de guías» en 10 ciudades que ayudan a aliviar la preocupación de los hombres a la hora de comprar ropa por Internet. ¿Se verán tontos? ¿Esa camisa va con esa corbata? ¿La ropa le queda bien? ¿Cuál es el ajuste adecuado, de todos modos? Los hombres pueden concertar una cita para visitar la sala de exposición, que, como una sala de exposición de novias tradicional, tiene muestras de productos, pero no tiene todo en todas las tallas. En la sala de exposición, los clientes pueden reunirse con un guía real, un personal shopper que puede ayudarlos a seleccionar, probarse y pedir ropa para que la entreguen de la talla adecuada en sus hogares. Al no tener que mantener todos sus productos en stock en la tienda, los espacios físicos pueden ser mucho más pequeños que los de un minorista normal, lo que reduce significativamente sus costes y permite a Bonobos combinar las ventajas de una gran selección en línea con el servicio presencial. Gracias a este modelo, Bonobos se acerca a los 100 millones de dólares en ingresos anuales y se ha asociado con Nordstrom para vender su línea de ropa personalizada en más de 200 tiendas.

Otras empresas emergentes de venta minorista están desarrollando modelos de negocio que monetizan las conexiones sociales de nuevas maneras. Por ejemplo, Luvocracia anima a los compradores a recomendar ropa y artículos de moda desde cualquier otro lugar de la web. Los amigos pueden añadir «me encanta» a los productos, lo que aumenta la valoración de «confianza» del recomendante. Cuando alguien compra un producto que usted ha recomendado, gana una recompensa del 2%. Si atrae a suficientes seguidores que compren esos productos, puede convertirse en un «creador de tendencias» y ganar un 10% de comisiones. Este modelo de convertir a los compradores online en vendedores era tan atractivo que Walmart Labs se hizo con la empresa en una adquisición este verano. Si bien los planes de Walmart para el sitio no están claros, apuesto a que el gigante minorista acabará integrando muchas de sus lecciones en la experiencia digital general de Walmart.  

El interés de los principales minoristas es una señal clara de que estos modelos de negocio digitales más sofisticados están estableciendo una nueva base de competencia en el mercado. Los minoristas, fuera de línea o fuera de línea, ya no pueden tener éxito simplemente por ser más baratos, más prácticos u ofrecer una selección más amplia. A medida que la competencia se intensifique, estas ventajas funcionales se convertirán en apuestas de mesa. Con experiencias cuidadosamente diseñadas que abordan los trabajos emocionales y sociales, los nuevos participantes están poniendo el listón más alto para las marcas minoristas y los modelos de negocio más establecidos.