Por qué la estrategia digital de Nordstrom funciona (y la suya probablemente no)

En una encuesta reciente del CISR del MIT, el 42% de los encuestados dijeron que esperaban obtener una ventaja competitiva con las tecnologías sociales, móviles, de análisis, de nube e Internet de las cosas (SMACIT).

Pero adivine qué? Eso no va a suceder. La característica más notable de esas tecnologías es su accesibilidad para los clientes, los empleados, los socios y la competencia. Como son tan accesibles, es muy difícil generar una ventaja competitiva a partir de alguno de ellos. Eso no significa que pueda ignorarlos. Pero la verdad es que, en su mayor parte, redefinen los requisitos mínimos para operar en un sector determinado, no las ventajas.

Solo un pequeño porcentaje de empresas obtendrá una ventaja competitiva con las tecnologías SMACIT. Los que lo hagan se centrarán menos en las tecnologías individuales y más en cómo las unen, al unísono, para cumplir un propósito distintivo. No nos referimos a un propósito genérico y de alto concepto, como «generar valor para los accionistas». En cambio, nos referimos a algo mucho más realista: un enfoque estratégico que dirija su gasto en tecnología.

Tomemos como ejemplo el gran minorista Nordstrom. Durante casi 100 años, el propósito de Nordstrom ha sido ofrecer una experiencia de cliente fabulosa al capacitar a los clientes y a los empleados que los atienden. Para cumplir este propósito, ya a finales de la década de 1990, Nordstrom comenzó a buscar oportunidades para invertir en tecnologías que capacitaran aún más a sus famosos empleados empoderados. Estas inversiones incluyeron Nordstrom.com y un sistema de inventario perpetuo que permitió a Nordstrom ofrecer una experiencia multicanal uniforme en 2002.

Luego, entre 2004 y 2014, Nordstrom realizó una serie extraordinaria de inversiones, cada una con el mismo objetivo de ofrecer una experiencia de cliente fabulosa. Primero llegó un nuevo sistema de punto de venta que incluía un software de libros personales para que los vendedores pudieran hacer un seguimiento en línea de las solicitudes y necesidades individuales de los clientes. A esto le siguió rápidamente el lanzamiento de un laboratorio de innovación, la creación de las aplicaciones Nordstrom, la introducción de las populares aplicaciones sociales que generaban expectación y la caja móvil, el soporte para que los vendedores enviaran mensajes de texto y, finalmente, la adquisición de un servicio de ropa personalizada para hombre basado en la nube.

Como Nordstrom.com y la aplicación Nordstrom están integradas en el sistema de gestión de inventario, los clientes pueden encontrar lo que quieren en un solo lugar y hacer que se lo entreguen desde otro lugar a un tercer lugar. La participación de Nordstrom con las aplicaciones sociales más populares, como Pinterest, amplía lo que los empleados de Nordstrom saben sobre las preferencias de sus clientes. Los artículos populares en Pinterest se etiquetan con una etiqueta roja con el logotipo de Pinterest y se muestran de forma destacada en la tienda, enlazando sus mundos online y offline. Sus empleados, famosos por su servicio de atención al cliente, disponen ahora de información no solo sobre lo que un cliente ha comprado en el pasado, sino también sobre lo que le gusta e incluso lo que ha comprado pero no ha podido encontrar. La caja móvil facilita más que nunca a cualquier empleado ver a un cliente durante el proceso de pago y darle las gracias, en lugar de enviarlo a una caja registradora.

No solo han introducido nuevos canales, sino que los han integrado de manera que ayudan a los empleados y a los clientes. Nordstrom no ha utilizado SMACIT para desarrollar un modelo de negocio digital, sino que ha digitalizado aún más su modelo de negocio y ha perseguido su propósito con SMACIT.

La persistente digitalización del negocio de Nordstrom ha permitido a la empresa aumentar sus ingresos en más de un 50% en los últimos cinco años. La empresa está aumentando las ventas en las empresas con precio completo y rebajado a través de los canales tradicionales y en línea.

Las capacidades digitales de Nordstrom tienen mucho sentido para Nordstrom. Lo que los hace importantes es que están estrechamente integrados con todas las partes de la empresa que, en última instancia, atienden al cliente. No se trata de tener las mejores aplicaciones, análisis o herramientas de redes sociales. En cambio, se trata de atender los detalles de la creación de capacidades digitales integradas, una a la vez, hacer que los datos correctos sean accesibles y simplificar los procesos. La mayoría de los minoristas tendrán dificultades para hacerlo porque no han diseñado sus datos de productos o clientes para acceder fácilmente a ellos mediante las nuevas capacidades digitales. Sin esas capacidades principales, la integración con las nuevas capacidades digitales y entre ellas es prácticamente imposible.

La mayoría de las empresas tendrán dificultades para lograr este tipo de integración. Acabarán con un montón de aplicaciones SMACIT inteligentes pero aisladas, que intentarán competir con las empresas que poseen un motor de innovación que eleva constantemente el listón para deleitar a los clientes.

Es hora de tomarse en serio la definición del propósito de su modelo de negocio digital. No se preocupe por desarrollar una estrategia para las redes sociales, los dispositivos móviles, la nube o cualquier otra tecnología. Desarrolle una estrategia para triunfar en la economía digital, un propósito que aproveche sus capacidades únicas y responda a las oportunidades del mercado. Entonces tome todas las tecnologías que lo lleven allí.