Por qué el marketing necesita contratar a un folclorista corporativo

A principios del año pasado, ayudé a preparar una presentación para una reunión de altos directivos de una empresa de ropa. Buscando un gancho, hice preguntas sobre épocas anteriores, en las que sus líderes se enfrentaban a desafíos como los que se enfrentan hoy en día.

«Oh, tiene que hablar con nuestro historiador corporativo», me dijo su director de comunicación.

El historiador guardaba las llaves de un cajón tras otro con artefactos de todas las épocas de la existencia de la empresa: máquinas de coser, bocetos de productos, objetos efímeros vintage, cartas de amor de fans e incluso el peto más antiguo del mundo. Eran cosas con una historia que contar, y las usó precisamente con ese propósito. Viajó por el mundo haciendo presentaciones con estos artefactos para ilustrar la promesa de marca de la empresa a través de una experiencia visceral que ningún folleto o entrada de blog podría igualar.

Dado lo de moda que está la narración de historias hoy en día, se pensaría que todas las empresas centradas en el mercado tendrían a una persona así en la plantilla para gestionar la memoria colectiva de su marca. Pero según mi experiencia, no muchos lo hacen, y es una pena. Los artefactos y las historias articulan la identidad, el propósito y el valor de una empresa para los clientes y las comunidades de una manera muy real y poderosa. Hacer que estas narrativas del pasado y el presente sean accesibles para el público actual y futuro es una función importante, ya que capta el espíritu de la organización y lo utiliza para desarrollar una marca aún más fuerte. De hecho, esta función es tan importante que las empresas deberían darle visibilidad, autoridad y recursos a nivel ejecutivo.

¿A quién contrata para esta función fundamental? No cabe duda de que necesita a alguien con habilidades de investigación y comunicación para recopilar, seleccionar y publicar historias y los símbolos asociados (imágenes, audio, vídeo, palabra hablada y escrita, y más). Pero el trabajo también requiere una perspectiva «macroeconómica»: la capacidad de entretejer relatos históricos, prácticas culturales y acontecimientos actuales en un canon corporativo coherente.

Podría pensar en este papel como «historiador corporativo», «archivero oficial» o «narrador principal», pero yo prefiero «folclorista». El folclore, en un sentido cultural, es la suma total de anécdotas, artefactos y rituales que unen a un grupo de personas, el lenguaje común que crea un significado compartido. En parte periodista, en parte bibliotecario y en parte narrador, el folclorista se parece mucho al antropólogo cultural que estudia el idioma, los mitos y los rituales de una sociedad, o al investigador etnográfico que investiga los hábitos y la mentalidad del público objetivo. Utilizando métodos de observación, análisis y documentación similares, el folclorista sería responsable de capturar y publicar la historia oral, escrita y visual de una empresa y de la forma en que sirve a sus electores: clientes, socios, personas influyentes y empleados.

Dadas las habilidades y el ámbito de responsabilidad necesarios, esta función debería recaer en el departamento de marketing. Todos los puntos de contacto de la mezcla de marketing (incluidos la publicidad, la comunicación ejecutiva, la generación de demanda, la facilitación de las ventas y la atención al cliente) se benefician de una inyección de folclore, ya que las historias son vehículo potente para persuadir. Y, por supuesto, el marketing está en la mejor posición para integrar las historias en una estrategia integral de gestión del contenido para la organización.

El problema es que las historias de las organizaciones suelen estar dispersas por todas partes. Los equipos de I+D e ingeniería conocen la cadena de acontecimientos que llevaron a innovaciones importantes, pero esas anécdotas permanecen atrapadas en los informes de estado que rara vez llegan a otros departamentos. Los equipos de ventas recopilan citas de las conversaciones de los clientes sobre el impacto del producto, pero estos testimonios suelen viajar sin la riqueza de paisajes y símbolos que dan dramatismo a la narración. Los redactores de marketing crean contenido durante todo el día que convierte los mensajes corporativos en viñetas atractivas alimentadas con información de las redes sociales y los estudios de mercado. Pero la visión a largo plazo (cómo se originó la empresa, cómo evolucionaron sus mercados y qué lecciones aprendió a lo largo del camino) a menudo vive en la memoria de empleados veteranos que pueden contar sus historias a sus compañeros de trabajo mientras toman un café, pero no necesariamente tienen un púlpito para una comunicación más amplia.

Estas cadenas de historias individuales no convergen en la mayoría de las empresas. En casi 25 años como consultor de marketing, solo he encontrado unas pocas organizaciones con algo parecido a un folclorista en su plantilla. Los que tienen uno suelen ser titanes de la industria como IBM, Boeing y GE, cuyos legados que definen sus categorías garantizan la preservación histórica; marcas centradas en el consumidor como Nike, Levi Strauss y Coca-Cola, cuyos numerosos seguidores de culto justifican la creación de un destino turístico; o empresas emergentes con la ambición de construir una cultura duradera, como Zappos o Airbnb. (No por casualidad, estas empresas también han creado marcas muy valoradas en el mercado y muy apreciadas por sus clientes). Pero el trabajo de un folclorista corporativo va más allá de documentar las innovaciones, entretener a los visitantes o incluso crear una cultura. También se trata de promover una comprensión común de los valores y el propósito de la organización.

Ese es un objetivo que todas las empresas deberían tener.