Por qué menos opciones son más en las bolsas de seguros de salud

Muchos estudios han llegado a la conclusión de que los consumidores son muy sensibles a los precios cuando compren en las bolsas de seguros. En respuesta, las aseguradoras han creado nuevos productos que mantienen los precios bajos al limitar agresivamente el número de médicos y hospitales a los que los pacientes pueden acudir para recibir atención. No es sorprendente que estas llamadas redes «limitadas» hayan recibido fuertes críticas por parte de grupos de defensa, escépticos de la reforma y proveedores.

De hecho, el sector de la salud lleva mucho tiempo suscrito a una serie de creencias sobre lo que los consumidores quieren en las redes: que cuanto más amplio, mejor (vea el auge de las PPO y el declive de las HMO en la última década); que su PCP tiene que estar dentro de la red; y que los sistemas de salud emblemáticos más conocidos, como la Clínica de Cleveland, el Presbiteriano de Nueva York o los principales centros médicos académicos, también tienen que estar dentro de la red.

Sin embargo, nuestras investigaciones de los últimos 18 meses sugieren que esta opinión popular puede que ya no sea cierta. Los investigadores de Strategy& encuestaron a más de 20 000 consumidores de todas las geografías, segmentos de riesgo, estado de los seguros (incluidos los no asegurados) y niveles de ingresos. Luego, utilizamos el análisis conjunto (una técnica muy utilizada por las empresas de bienes de consumo envasados, como P&G, pero relativamente nueva en el sector sanitario) para entender cómo los consumidores clasificaban sus elecciones y hacían concesiones en un entorno de cambio simulado.

En primer lugar, descubrimos que los consumidores no necesariamente prefieren redes hospitalarias más inclusivas. Al principio, nosotros también pensamos que los consumidores preferirían las redes más amplias y que ofrecieran más opciones. Y nuestras primeras investigaciones confirmaron que se necesitarían importantes descuentos en los precios (a menudo, de hasta un 10 a un 15% de reducción en las primas) para persuadir a los consumidores de que compraran un producto descrito de forma genérica para una red limitada. Sin embargo, como ocurre con la investigación política, descubrimos que todo depende de la forma en que hace la pregunta. Cuando posteriormente encuestamos las preferencias de los consumidores por redes específicas (utilizando hipotéticos paquetes de hospitales y sistemas de salud reales en su mercado local), una red pequeña con un sistema de alta calidad era mucho más codiciada que otras redes con una gama más amplia de opciones.

Aunque este hallazgo sorprenderá a mucha gente del sector de la salud, los fabricantes y minoristas de productos envasados lo saben desde hace tiempo demasiadas opciones pueden inhibir a los consumidores y reducir su satisfacción con su decisión. Del mismo modo, los consumidores preocupados por recibir atención por una enfermedad desconocida en algún momento en el futuro se sienten más cómodos al saber que recibirán una atención de alta calidad en un conjunto discreto de centros que al reflexionar sobre un mar de opciones con poca experiencia en cómo tomar decisiones acertadas.

En segundo lugar, a los consumidores les importa más tener un sistema hospitalario de alta calidad que tener su propio médico de atención primaria (PCP) en la red que elijan. De hecho, tener un PCP dentro de la red es la mitad de importante que tener un buen sistema hospitalario dentro de la red y representa menos del 5% del valor que los consumidores atribuyen a su seguro médico. Si bien una relación dedicada entre el paciente y el PCP alguna vez fue sacrosanta, los consumidores actuales se sienten cada vez más cómodos con la atención primaria en clínicas minoristas (por ejemplo, CVS, Walgreens, Walmart y Target) o con los servicios en línea y de telesalud que son más rápidos, prácticos y, a menudo, más rentables que una visita tradicional al consultorio. Además, a medida que los consumidores toman decisiones más inteligentes sobre las prestaciones, incluso aquellos que realmente valoran su relación con su PCP se dan cuenta rápidamente de que pagar un copago ocasional de 150 dólares para ver a un PCP que ya no forma parte de la red es una compensación relativamente menor en comparación con la posibilidad de una factura de cinco cifras en un hospital fuera de la red.

Por último, descubrimos que la marca superior de hospitales y sistemas de salud que, según se cree, es necesaria en cualquier red (centros conocidos, centros médicos académicos o instituciones emblemáticas) no siempre son «imprescindibles» para los consumidores. Si bien la reputación sigue siendo un factor importante en las decisiones de los consumidores, nuestras investigaciones indican que muchos hospitales locales y de redes de seguridad también son muy apreciados por los consumidores, y en particular por los que actualmente no tienen seguro. Como tal, las redes de bajo coste y alto valor diseñadas en torno a estas instituciones de «nivel inferior» podrían ser ofertas atractivas y deseables para los consumidores.

Tomadas al pie de la letra, estas tres conclusiones van en contra de las obviedades que han regido el diseño de las redes de proveedores durante la mayor parte de 30 años. Sin embargo, si se tiene en cuenta lo que los consumidores realmente valoran en la atención médica, nuestra investigación no sorprende. Es simplemente novedoso para una industria que todavía está aprendiendo a adoptar un enfoque en el consumidor. Si bien las redes estrechas que componen los productos de seguro cambiario de primera generación actuales están diseñadas en gran medida para mantener las primas bajas, existe una oportunidad más importante de innovar y rediseñar las redes en torno a los atributos que los consumidores realmente valoran de sus proveedores. De hecho, los proveedores tienen la oportunidad de transformar el posicionamiento de las redes estrechas, pasando de ser una solución de menor coste que limita las opciones a una oferta personalizada en la que un conjunto definido de hospitales y médicos se considera una opción atractiva y personalizada.

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