¿Por qué se ha estancado el mercado de vehículos eléctricos?

Hace un par de años, parecía que nos precipitábamos hacia un futuro con coches eléctricos. Tesla había alcanzado una capitalización bursátil de un billón de dólares; Hertz había firmado un acuerdo de 4 000 millones de dólares con Tesla para suministrar coches a su flota de alquiler; la Administración Biden había anunciado planes para que los vehículos eléctricos representaran el 50% de todos los vehículos nuevos vendidos de aquí a 2030; y GM se había comprometido a lograr el 100% de ventas de vehículos eléctricos en 2035.

Pero ahora, a medida que nos acercamos a 2024, algo anda mal. El año pasado, Tesla hizo descuentos en sus coches varias veces y, finalmente, redujo los precios de su Model S con volumen de conducción en casi un 25%, y Hertz anunció sus planes de vender sus Teslas. GM, por su parte, anunció que sería abandonando sus objetivos de vehículos eléctricos a corto plazo, retrasando la producción de su camioneta eléctrica y cancelando una empresa conjunta de vehículos eléctricos con Honda. Durante el año se publicaron noticias con regularidad sobre vehículos eléctricos sin vender en los lotes de los concesionarios. Haciendo balance de la situación, el presidente de Toyota, Akio Toyoda, predijo que la gran mayoría de los vehículos vendidos en las próximas décadas no serían totalmente eléctricos. Confirmando esa perspectiva, el Centro de Investigación Pew recientemente denunciado que la mitad de los adultos estadounidenses dicen que su próximo coche probablemente no sea un vehículo eléctrico.

Entonces, ¿qué pasa?

La respuesta, creo, es que en el mundo de los vehículos más ecológicos, hemos llegado a un punto clásico y difícil en lo que se conoce como el «ciclo de vida de adopción de la tecnología», específicamente, en el punto en el que el desafío consiste en averiguar cómo pasar de lo que quieren los primeros en adoptarla a lo que quiere un segmento más amplio del mercado.

¿Y qué es eso? Según investigación que mis colegas y yo hemos dirigido en GBK Collective, lo que muchos posibles compradores quieren —y están dispuestos a pagar una prima— no son vehículos totalmente eléctricos, sino híbridos e híbridos enchufables que puedan servir de puente entre el presente y nuestro futuro eléctrico.

Un abismo que cruzar

La idea de un ciclo de vida de adopción de la tecnología, en el que los diferentes segmentos del mercado adopten nuevos productos o innovaciones por etapas, se hizo popular en 1962, cuando el sociólogo Everett Rogers la popularizó en su influyente libro Difusiones de innovaciones. Basándose en una investigación realizada sobre la adopción de la innovación agrícola, Rogers describió el ciclo de vida de la adopción de la tecnología en forma de una curva en forma de campana (consulte la figura 1) que mostraba una distribución predecible de los adoptantes a lo largo del tiempo. Dividió a los adoptantes en cinco segmentos de mercado muy diferentes: Innovadores (2.5%), Los primeros en adoptarlo (13.5%), Mayoría temprana (34%), Mayoría tardía (34%) y Rezagado s (16%).

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Everett creía que la transición de una fase de este ciclo vital a la siguiente se produjo con relativa facilidad. Pero en 1991, en Cruzando el abismo, utilizando ejemplos del mercado de vehículos eléctricos de la época, el estratega empresarial y autor Geoffrey Moore argumentó que la transición suele ser bastante difícil, debido a las «grietas» que existen entre las necesidades, las actitudes y los comportamientos de los diferentes tipos de adoptantes.

Moore dijo a los lectores que la mayor de estas grietas, que calificó de «abismo», estaba entre los primeros en adoptarla (a quienes describió como agentes de cambio que buscan la innovación) y los miembros de la mayoría temprana (los consumidores más pragmáticos y populares que buscan mejoras de productividad para los productos existentes). Advirtió que este abismo era «, con mucho, la transición más formidable e implacable» de todo el ciclo de vida de la adopción de la tecnología, y añadió que era «aún más peligroso porque normalmente no se reconoce».

La información de Rogers y Moore puede ayudarnos a entender lo que ha ocurrido recientemente en el mercado de los vehículos eléctricos. Durante los últimos años, a medida que los primeros en adoptarlos adoptaron rápidamente los vehículos eléctricos, tanto los responsables políticos como los fabricantes de automóviles hicieron suposiciones sobre las ventas futuras basándose en los deseos y necesidades de los primeros en adoptarlos, olvidando lo grande que es el abismo que los separa del nuevo segmento del mercado al que ahora necesitan llegar: la mayoría temprana.

Mis colegas y yo hemos descubierto en nuestra investigación que la mayoría temprana simplemente no está preparada para adoptar los vehículos totalmente eléctricos de forma masiva. Para llegar a ese punto, para viajar de forma segura a través del abismo de Moore, muchos consumidores necesitarán un puente.

Reduciendo la brecha

Los consumidores han votado y han demostrado que los recortes de precios y las regulaciones gubernamentales por sí solos no impulsarán la adopción en el mercado de los vehículos eléctricos. Entonces, ¿cómo podemos construir este puente? Reconociendo las diferencias entre lo que quieren los primeros en adoptarlo y la mayoría temprana.

Nuestra investigación sugiere que, si bien los primeros en adoptarlo han priorizado el rendimiento, la marca y el estilo, la mayoría temprana prioriza las preocupaciones medioambientales, la reducción de los costes de mantenimiento y operación y la facilidad de cobro. A los consumidores de la mayoría temprana no les importa mucho lo «nuevo y guay». En cambio, son más prácticos: quieren coches que hayan sido probados por otros y que estén seguros de que les faciliten la vida. Y por esa razón, ven los vehículos híbridos e híbridos enchufables como un puente que les ayudará, finalmente, a llegar a un futuro totalmente eléctrico.

Tanto los fabricantes de automóviles como los responsables políticos tienen que reconocer y satisfacer esta demanda poniendo más híbridos y complementos híbridos disponibles lo antes posible. Y tampoco es demasiado pronto para que empiecen a pensar en cómo satisfacer las necesidades de quienes persiguen la mayoría temprana: la mayoría tardía y los rezagados.

Lecciones aprendidas

A lo largo de mi carrera, he dirigido negocios innovadores en T-Mobile y Microsoft, y ahora asesoro a algunas de las principales marcas del mundo. A lo largo de todo, he visto cómo el ciclo de vida de la adopción de la tecnología se desarrolla repetidamente en ámbitos distintos del mercado de los vehículos eléctricos: en el paso de la computación central a la informática de escritorio y móvil; de los teléfonos fijos a los teléfonos plegables y los teléfonos inteligentes; de la televisión por cable al streaming; de la informática local a la computación en nube; y ahora en el emergente mundo de la IA.

En todos los casos, he descubierto que las ideas presentadas por Rogers y Moore eran asombrosamente proféticas. Con eso en mente, tengo algunas recomendaciones para cualquiera que tenga que pensar en el marketing de las nuevas tecnologías:

• Acepte y comprenda lo que hace que cada consumidor sea diferente. La demografía suele ser un mal indicador de esto. Dos consumidores pueden tener un aspecto muy parecido pero comportarse de forma muy diferente. La segmentación del mercado es la herramienta adecuada para este trabajo, porque se centra en factores importantes, como las actitudes, las creencias, los comportamientos y las personas influyentes.
• Si está introduciendo una nueva tecnología, comprenda que lo que motiva a muchos de los primeros en adoptarla es poco probable que motive a los consumidores en una etapa más avanzada del ciclo de vida de la adopción. Los líderes deben esforzarse por entender cómo los adoptantes populares y posteriores pueden evaluar sus compras de manera diferente, ya sea mediante una investigación formal o mediante el estudio de categorías similares o adyacentes.
• Comprenda en qué punto del ciclo de vida de adopción se encuentra su producto y consulte a Rogers y Moore para obtener orientación práctica y prescriptiva sobre cómo sortear las etapas. No tienen todas las respuestas, pero su marco e ideas han resistido el paso del tiempo y pueden proporcionar un excelente sentido de orientación.

Si sigue estas recomendaciones, estará bien encaminado para superar todas las brechas (y cerrar los abismos) que existen en el camino hacia la adopción generalizada.