Por qué la fusión de las identidades empresariales puede añadir valor

Entre los investigadores financieros, está bien establecido que las empresas recién fusionadas suelen tener un rendimiento inferior al del mercado. Sin embargo, hay una excepción poco frecuente pero importante: las empresas que se autodenominan con una «fusión» de las identidades de las empresas que se fusionan suelen disfrutar de una mayor rentabilidad.

Estudiamos 216 empresas formadas por grandes fusiones que tuvieron lugar entre 1997 y 2006. En primer lugar, los dividimos en tres grupos en función de sus estrategias de marca corporativa. La «asimilación» incluye a las organizaciones que conservaron el nombre y el logotipo de una de las empresas originales y descartaron los de la otra, como hizo Pfizer cuando se hizo cargo de Warner-Lambert. «Todo como de costumbre» indica casos en los que cada empresa mantuvo su nombre y logotipo: este fue el caso cuando Procter & Gamble compró Gillette. «Fusión» describe a las organizaciones que utilizaban elementos de marca de ambas compañías, ya sea combinando los dos nombres (como en JPMorgan Chase) o tomando el nombre de una empresa y el logotipo de la otra (Boeing mantuvo su nombre pero adoptó el logotipo de McDonnell Douglas). Aunque algunas empresas que se fusionan optan por un nombre completamente nuevo (como hicieron GTE y Bell Atlantic cuando se unieron para formar Verizon), esta estrategia es tan poco común que no se pudo evaluar por separado.

Haga clic aquí para ver una imagen más grande del gráfico.

A continuación, analizamos el rendimiento de las acciones de cada empresa desde la fecha de cierre de la operación hasta tres años después de la finalización de la fusión y calculamos la rentabilidad media de cada uno de los tres grupos en relación con el mercado en su conjunto. Tras ajustar factores como el riesgo, el tamaño y la ratio mercado/libro, descubrimos que las empresas que utilizaban una estrategia de marca de asimilación no alcanzaban la rentabilidad del mercado un 15%, de media, y las empresas que utilizaban una estrategia de seguir como de costumbre se quedaban por debajo un 25%, pero las empresas que utilizaban una estrategia de fusión superaban la rentabilidad del mercado en un 3%.

Nuestros resultados indican que los enfoques de asimilación más expeditos y de seguir como de costumbre pueden tener costes ocultos, los enfoques que se utilizan en la mayoría de las fusiones. Como el éxito de una fusión depende en parte de preservar los sentimientos positivos entre los clientes y los empleados, es inteligente seguir una estrategia de marca que busque explícitamente transferir capital de las dos empresas que se fusionan a la nueva. Esto es cierto a pesar de que fusionar las identidades de dos empresas puede resultar engorroso y caro.

A medida que la economía mejora, el número de fusiones aumenta, al igual que la preocupación de los directivos por el pésimo rendimiento bursátil que suelen lograr las empresas recién combinadas. Utilizar una estrategia de fusión para enviar señales tranquilizadoras a los clientes y los empleados (y, en última instancia, a los inversores) puede aumentar las posibilidades de que la operación sea exitosa.