Por qué todas las empresas tienen que pensar como una empresa de entretenimiento

Rob Prideaux/Getty Images

«Competimos con (y perdemos) con Fortnite más que con HBO». Esto evaluación práctica de Netflix, la mayor empresa de streaming del mundo, provocó revuelo entre los comentaristas y analistas de los medios a principios de este año. Sin embargo, la lógica está ahí: Netflix tiene 149 millones de suscriptores, en comparación con los 250 millones de usuarios de la plataforma de juegos Battle Royale de Fortnite. Tiempo dedicado a los medios tradicionales están en declive, y cada vez es más difícil ganar y mantener la atención del consumidor. El contenido tiene que ser cada vez más atractivo, el éxito de la propia Netflix Black Mirror: Bandersnatch la película demostró el fuerte apetito de los consumidores por formas de contenido más interactivas.

Netflix y otras compañías de medios no son las únicas que ven el futuro del consumo en la convergencia del contenido, los juegos y los servicios interactivos. De hecho, iríamos más allá al decir que todas las empresas del futuro tendrán que pensar y actuar como un artista.

Considere qué Starbucks lo ha hecho en Shanghái. Se asoció con Alibaba para crear «un parque de atracciones para tomar café», con funciones de realidad aumentada en las tiendas donde los consumidores pueden aprender sobre el proceso de tostado y desbloquear menús virtuales apuntando con sus teléfonos a los iconos de la tienda.

Muchos otros atraen a los clientes con mejores experiencias. El gigante de la cosmética L’Oréal creó una aplicación que permite a los consumidores probar hasta 64 «looks de belleza» en su teléfono. Las solicitudes de patente de Walmart destacar los planes de tiendas virtuales donde los consumidores puedan comprar desde casa con guantes inteligentes y cascos de realidad virtual. Y los estudios de contenido ya no son dominio exclusivo de los gigantes de los medios de comunicación, sino que son cada vez más buscados por marcas de consumo como Red Bull, Coca-Cola, L’Oréal y Unilever.

La próxima gran convergencia de contenido

A pesar de los muchos avances de la tecnología en el último siglo, el contenido solo ha sido testigo de una convergencia real, con el lanzamiento de «El cantante de jazz» en 1927, la primera película sonora del mundo. Hasta entonces, el contenido (texto, sonido, imágenes) siempre había estado separado en las actuaciones que no eran «en directo». Al principio algunos jefes del estudio lo ridiculizaron llamándolo un truco…» hablar no pertenece a las películas», según un importante director de estudio de la época, las películas sonoras revolucionaron la industria y allanaron el camino para la radiodifusión e Internet.

La próxima gran convergencia de contenido resultará aún más revolucionaria, ya que unirá una serie de tecnologías de próxima generación, como la realidad virtual y aumentada, la IA, el Internet de las cosas y las tecnologías hápticas (las que simulan el tacto y el movimiento). Será multisensorial e interactivo.

Ya podemos ver cuatro formas en las que esta convergencia cambiará la naturaleza del consumo y la forma en que los consumidores toman decisiones.

Estar ahí: No hay nada mejor que el rugido de la multitud, la emoción de la acción en vivo para un evento deportivo. Pero en un mundo físico de escasez y distancia, hay otra solución al alcance de la mano para las personas que se quedan fuera: la virtualización, los objetos inteligentes y la tecnología háptica hacen que «estar ahí» sea una realidad para muchos que, de otro modo, no podrían disfrutar de esas gafas.

Por ejemplo, una empresa emergente Livelike la tecnología interactiva sitúa a los fanáticos del fútbol en el centro de la acción, ya que los fanáticos pueden rastrear el juego desde varios puntos de vista y acceder información en tiempo real sobre los jugadores y los tiros anteriores. Del mismo modo, Salas de Oculus permitió a los aficionados al fútbol de lejos de Rusia disfrutar de partidos selectos cuando ese país fue sede del mundial de 2018. Y Virtualmente vive La tecnología de carreras interactiva permite a los fanáticos de la Fórmula E competir en una carrera virtual contra su piloto favorito.

Formar comunidades virtuales: Muchas «actividades de consumo» (deportes, viajes, ocio, buena comida) se disfrutan mejor con amigos, familiares o personas que comparten un interés común. Lejos de fomentar las actividades solitarias, las tecnologías inmersivas combinarán cada vez más elementos de la interacción comunitaria y en tiempo real.

Peloton, la máquina virtual de ciclismo, es pionera en este campo. Los amantes del ciclismo utilizan una bicicleta estática avanzada para ver las clases de ciclismo en pista cubierta en casa. Los 15 instructores del Peloton, como rostros de la marca, ayudan a desarrollar este sentido de comunidad. Robin Arzon, el instructor principal del Peloton, tiene más de 200 000 seguidores en Instagram.

Descubrimiento: Hoy en día, la búsqueda y comparación de compras de los consumidores todavía se consideran en gran medida una tarea que lleva mucho tiempo. Pero la próxima gran convergencia de contenido permitirá a los consumidores encontrar formas mucho más estimulantes de explorar nuevos productos, servicios y ubicaciones.

Aplicación Ikea’s Place utiliza la cámara de su teléfono inteligente para colocar muebles digitales en una habitación virtual y poder ver las posibles piezas en su casa antes de comprarlas. Los operadores turísticos pueden ofrecer visitas virtuales a diferentes lugares para las personas que estén planificando unas vacaciones. Visitantes de Las tiendas de Thomas Cook puede ir de vacaciones virtuales de 5 minutos a Egipto, Alemania, Nueva York y otros destinos antes de embarcar. Avances prometedores en la háptica y tecnologías olfativas—la capacidad de percibir, transmitir y recibir aromas y aromas a través de los medios digitales— pronto podría transformar el descubrimiento de los consumidores en sectores como la moda, la perfumería, la venta minorista de alimentos y la restauración.

Imaginación y narración: Si una imagen vale más que mil palabras, cuánto más poderosa debe ser la combinación de vista, sonido, tacto y agencia que aporta la virtualización.

En la publicación de libros, la literatura infantil se une a la tecnología de realidad aumentada, convirtiendo cada página en una escena interactiva. Uno de los primeros en este negocio fue Reservar Sara en vivo. El texto tradicional se fusiona con el contenido digital, mediante un teléfono inteligente, una tableta o una consola de juegos. Las aplicaciones pueden reproducir vídeo, crear modelos tridimensionales de contenido y permitir la interacción con el texto.

Incluso empresas ajenas a los sectores cultural y de los medios de comunicación están aprovechando la narración virtual para cambiar la forma en que los consumidores interactúan con sus productos. Allianz, una compañía de seguros, construyó una casa virtual que los clientes podían explorar de forma interactiva para ver los posibles peligros. Incluían una tostadora dañada o un acuario roto.

Aprender del mundo del entretenimiento

Pasar de un mundo de creación de cosas y servicios a uno definido por el entretenimiento y la estimulación no será nada fácil. Para tener éxito en este mundo, las empresas tendrán que pensar mucho más como un artista que como un productor o minorista. ¿Qué deben tener en cuenta?

Tenga el mejor material: La mayoría de los cantantes, comediantes y actores de cine de éxito saben que la clave del éxito es conseguir las mejores canciones, material y papeles. Del mismo modo, las empresas tienen que forjar las asociaciones adecuadas (con las empresas de medios, la producción y el diseño) para crear las experiencias inmersivas que los consumidores demandarán.

Haga que la gente hable: El entretenimiento exitoso genera expectación, hace que la gente se entusiasme con lo que viene después. Del mismo modo, las empresas deberán combinar elementos de narración, comentarios en tiempo real y experiencias sensoriales para captar la atención de los consumidores en entornos inmersivos.

Conozca a su público: Los artistas populares suelen deber su éxito a saber exactamente lo que le gusta a su público y a proporcionárselo. En muchos mercados, es probable que los consumidores se dividan entre los usuarios activos e inmersivos del contenido y los que se contentan con seguir siendo espectadores pasivos. ¿Su público querrá simplemente ver la película o querrá participar? ¿Qué precios y paquetes se requieren para cada uno?

Cuide su idioma: Una jugada o un escándalo mal juzgados pueden resultar mortales para la carrera de un artista. Del mismo modo, los consumidores exigen cada vez más un comportamiento ético a las empresas que utilizan. Las empresas que operan servicios inmersivos tendrán que sortear una nueva maraña de cuestiones éticas y relacionadas en torno a la privacidad, la adicción y la delincuencia virtual. El compromiso temprano con los reguladores y el cumplimiento de los principios de inmersión responsable serán fundamentales.

El entretenimiento puede ser más poderoso que la fría eficiencia. En una era definida por las experiencias inmersivas e interactivas, ¿cómo ganará su empresa al público?