Por qué los empleados pueden arruinar las ofertas promocionales
por Utpal M. Dholakia
En teoría, la red social Groupon es beneficioso para los consumidores y las empresas. Los compradores obtienen grandes descuentos en tiendas y eventos, y las empresas reciben una afluencia masiva de clientes. Pero hay un eslabón débil crucial en la cadena, una vulnerabilidad a la que se enfrenta cualquier empresa de servicios que ofrezca un ascenso: los empleados.
Si los empleados de una empresa utilizan Groupon no son satisfecho con el ascenso, según mis investigaciones, los clientes pueden tener una mala experiencia y es posible que la empresa no obtenga ningún beneficio a largo plazo. Y muchos empleados no están contentos cuando Groupon entra en escena: son ellos los que sirven las comidas y depilar las cejas de los clientes, que a veces no son muy amables.
Hacer frente a los Grouponers
El promedio de satisfacción de los empleados con el comportamiento de los clientes durante los ascensos de
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«La mayoría de los usuarios de Groupon buscan ofertas», dijo el propietario de un restaurante durante una encuesta que realicé a 150 empresas que utilizaron Groupon entre junio de 2009 y agosto de 2010. «Se sintieron con derecho a un trato especial, no gastaron más del precio del artículo de Groupon en sí y no dieron propina».
Groupon es el más conocido de varios sitios nuevos que combinan las redes sociales y el marketing de cupones. (Otros incluyen Vivir en redes sociales, Compre conmigo, y Mafia de exploradores.) Ofrece una oferta diaria: ropa de The Gap por 25 dólares, por ejemplo, o un tratamiento facial de 175 dólares por 59 dólares. Los cupones solo son válidos si los compra un número determinado de personas, por lo que los posibles usuarios deben reunir a sus amigos, normalmente a través de Facebook o Twitter. Algunas ofertas atraen a más de 20 000 compradores.
Muchos cupones son para cosas que no suelen tener descuentos (pan artesanal, alquiler de kayaks, clases de vuelo en helicóptero) y muchas de las empresas participantes tienen poca experiencia con los cupones y los cazadores de gangas. Como resultado, es posible que los gerentes no anticipen cómo afectará a sus empleados una avalancha de clientes. Los trabajadores a menudo se resienten por el trabajo extra que tienen que hacer y no comprenden la lógica detrás del acuerdo especial. «Algunos empleados pensaban que no deberíamos regalar el producto por tan poco», me dijo el propietario de un negocio.
Los empleados escépticos o con exceso de trabajo son menos capaces (o inclinados) a crear una experiencia de cliente positiva. Su comportamiento puede hacer que la oferta de Groupon sea contraproducente, ya que dos de las claves para obtener beneficios con los cupones son conseguir que los usuarios de Groupon compren artículos además de los rebajados y que se conviertan en clientes habituales que pagarán el precio completo en el futuro. De hecho, preparar a los empleados para las próximas promociones y conseguir su entrada es el factor más importante que influye en el éxito de una promoción de Groupon: los empleados de las empresas en las que los cupones generaban beneficios tenían un índice de satisfacción un 63% más alto, en términos de la forma en que veían a los clientes, que los empleados de las empresas en las que las promociones no tenían éxito. Esta asociación es una prueba convincente de que los directivos que decidan probar Groupon deberían tomar medidas para mantener a sus empleados contentos, por ejemplo, acordar con antelación compensarlos por más horas o menos propinas.
Otra variable importante que afecta al éxito de los descuentos de Groupon, por supuesto, es el número de usuarios de cupones que son nuevos clientes; ofrecer a los clientes actuales un precio más bajo perjudicará, no ayudará, a los beneficios a largo plazo. Pero es difícil exagerar el valor de conseguir que los empleados tengan el estado mental adecuado para Groupons, o cualquier ascenso, de hecho. Sus empleados se interponen entre su producto y sus clientes y, en última instancia, son ellos quienes harán que una promoción tenga éxito o fracase.
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