Por qué los programas de fidelización de clientes pueden resultar contraproducentes

Los programas de fidelización de clientes están en todas partes y representan más de 3 300 millones de membresías solo en los Estados Unidos. Y pueden suponer una enorme ventaja: los miembros tienen más probabilidades que otros de comprar en un minorista al que pertenezcan al programa al que pertenecen, visitan el sitio web o la tienda con más frecuencia y es más probable que descarguen la aplicación del minorista, sigan o interactúen con el minorista en las redes sociales y se la recomienden a familiares y amigos.

Sin embargo, una nueva investigación, realizada por profesores de la Escuela de Wharton junto con la consultora de experiencia de cliente Verde Group, revela una importante desventaja de los programas de fidelización. Cuando los miembros leales se encuentran con fallos en el servicio (problemas de envío, problemas con las devoluciones, desabastecimiento y cosas por el estilo), reciben más molesto que los clientes que no son miembros del programa. Como compran en la marca con más frecuencia que los no miembros, tienen esos problemas con más frecuencia; y el aumento de las compras en línea provocado por la pandemia, donde las fallas en el servicio son más frecuentes, ha agravado el problema hasta el punto de que los programas de fidelización están causando importantes daños. Los investigadores lo llaman efecto bumerán, porque la propia lealtad que genera una marca vuelve a perjudicarla.

«Esto es un verdadero problema para los minoristas», afirma Thomas Robertson, director académico del Baker Retailing Center de Wharton y uno de los autores del estudio. «Las empresas matan a sus gansos dorados sin darse cuenta».

Los investigadores encuestaron a más de 5000 consumidores minoristas estadounidenses en febrero de 2020 y a otros 2500 en mayo, tras la llegada de la pandemia. Los resultados mostraron que los miembros de los programas de fidelización no solo sufrían más problemas con el servicio que otros compradores, sino que tenían más probabilidades de tener dificultades para resolver sus problemas. Por ejemplo, los miembros de fidelización encuestados en mayo necesitaron una media de cuatro contactos con la empresa antes de encontrar una solución, y el proceso tardó 5,1 días. Los no miembros solo necesitaron 2,8 contactos y 3,3 días.

«Si viola la confianza emocional, podría perder al cliente para siempre»

Como director de atención al cliente de Walmart, Janey Whiteside supervisa su programa de fidelización

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«Estos clientes tan valiosos están teniendo que ir de un departamento a otro y tienen dificultades para encontrar una solución», afirma Paula Courtney, directora ejecutiva del Grupo Verde y coautora del estudio. Parte del problema es que los miembros que tienen una queja suelen empezar por llamar a un número específico, solo para enterarse de que el departamento de fidelización no está facultado para ayudarlos. Eso es especialmente perjudicial dado que los miembros tienen grandes expectativas en cuanto a la forma en que se les debe servir. Otro problema es que los miembros suelen tener que asegurarse de que los puntos o recompensas que han ganado se contabilizan correctamente, lo que a menudo significa que se devuelven al departamento de fidelización o marketing. «Estos clientes no reciben nada parecido a un tratamiento de guantes blancos y eso los frustra», afirma Courtney.

Los investigadores sugieren tres medidas para mitigar el efecto bumerán.

Comprenda qué problemas son los más dañinos.

Al auditar la trayectoria del cliente, los minoristas deberían evitar la tentación de centrarse ciegamente en los fallos de servicio más frecuentes. «No se distraiga con el chirriante», dice Robertson. «Sus fuentes de fricción más comunes no son necesariamente las que requieren atención inmediata». De hecho, las encuestas revelaron que no había superposición entre los 10 fallos de servicio más frecuentes y los 10 que provocaron la mayor erosión de la fidelización, según la puntuación neta de promotores. Los tres problemas más citados por los encuestados en febrero y mayo estaban relacionados con la disponibilidad de los artículos. Las tres más destructivas de la encuesta previa a la pandemia tenían que ver con encontrar y comprar artículos de manera eficiente. Durante la pandemia, los problemas más destructivos fueron tener que pagar el envío de la devolución, necesitar un recibo original para hacer una devolución y tener problemas para navegar por el sitio web.

En el contrato de un programa de fidelización, explica Robertson, está implícito el entendimiento de que, así como la marca es especial para los miembros, los miembros son especiales para la marca. Si bien los fallos como los desabastecimientos son molestos, no son particularmente destructivos porque no infringen ese contrato. Pero pedir a los miembros que paguen el envío de devolución y proporcionen un recibo original indica que la empresa no sabe quiénes son, no confía en ellos y no le importa facilitarles la actividad empresarial.

Ofrezca las prestaciones que pueden proteger contra las deserciones.

Varias ventajas del programa de fidelización atenuaron la insatisfacción ante las fallas en el servicio antes y durante la pandemia: acceso interno a información como ofertas o invitaciones a eventos exclusivos por tiempo limitado, envíos y devoluciones gratuitos, devolución de dinero en efectivo por las compras, alertas cuando los artículos deseados salían a la venta, acceso al historial de compras y notificaciones de Alexa o el Asistente de Google sobre el estado del pedido y el envío. Según los investigadores, esos beneficios tienden a hacer que los miembros fidelizados se sientan valorados y pueden atenuar la frustración de las compras de la misma manera que los beneficios de los viajeros frecuentes pueden aliviar los problemas relacionados con los viajes. «Es menos probable que le importe que se retrase su equipaje si bebe champán en la sala de llegadas», dice Courtney. Los beneficios, como los precios especiales para los miembros y los obsequios, por el contrario, hacían poco para reforzar la lealtad cuando surgían problemas.

Integre los programas de fidelización con la estrategia y los procesos generales.

En lugar de agrupar los programas de fidelización en los departamentos de marketing, los minoristas deberían integrarlos en las operaciones, la tecnología y las finanzas para facilitar la recuperación rápida y simplificada de los servicios. Las devoluciones sin problemas, por ejemplo, no son posibles si un programa de fidelización no utiliza una tecnología de punto de venta que reconozca a los clientes habituales. Otros fallos de servicio perjudiciales, como la grosería de los representantes que contestan el teléfono, no se pueden remediar si el departamento de fidelización es impotente para impulsar cambios operativos, en el caso de los representantes groseros, presionando para que se reevalúen las prioridades de personal y formación, por ejemplo.

Es probable que el auge de las compras en línea continúe una vez que la pandemia disminuya y, si bien algunos de los problemas de servicio asociados deberían desaparecer a medida que las empresas, que alguna vez se vieron abrumadas, las empresas seguirán teniendo que monitorear y gestionar cualquier reacción negativa de sus programas de fidelización. «Ningún minorista puede darse el lujo de perder a sus clientes más valiosos», afirma Robertson. «El efecto bumerán demuestra la urgencia de abordar los problemas que agravan específicamente a los miembros fidelizados e invertir en beneficios que puedan mitigar los daños».

Acerca de la investigación:» Comprender el efecto bumerán de los programas de fidelización», de Thomas S. Robertson y Paula Courtney (informe de investigación)