Por qué la gratitud de los clientes triunfa sobre la lealtad

Las marcas quieren clientes leales. Compran más, pagan más y refieren más. Pero investigación demuestra que la lealtad está disminuyendo. Los consumidores están pensando en comprar más marcas y cambiarse de proveedor con más frecuencia que nunca.

Entonces, ¿qué pueden hacer los vendedores con sus programas de fidelización para ganarse más confianza, compromiso y promoción? La respuesta no son más sorteos, cupones, puntos, promociones o correos electrónicos. Es necesario replantearse lo que realmente significa la lealtad en la era digital.

1. La lealtad tiene que ser recíproca. Los consumidores de hoy esperan que esta lealtad vaya en ambas direcciones. Según un estudiar de Kitewheel, tres cuartas partes de los consumidores creen que los programas de fidelización son para que las marcas demuestren su lealtad a los consumidores. Pero dos tercios de los vendedores piensan lo contrario: que los programas de fidelización son una forma de que los consumidores demuestren su lealtad a las marcas.

Puede ver esta desconexión en la forma en que las marcas hablan de la lealtad. Las frases «lealtad a la marca» y «lealtad del cliente» suelen significar lo mismo. ¿Cómo sería el mundo si las marcas fueran leales a sus clientes? Las compañías de tarjetas de crédito no cobrarían cargos por pagos atrasados a los clientes que estuvieran de vacaciones cuando vencía el pago. Los minoristas recompensarían a los compradores que no gasten mucho, pero que estén activos en las redes sociales como defensores de la marca. Las compañías aéreas y los hoteles renovarían los niveles de estatus para los clientes que se tomaran una pausa en los viajes cuando tenían un bebé o estaban entre trabajos.

2. La lealtad tiene que ver primero con las emociones, después con el comportamiento. Para la mayoría de las marcas, la medida de la lealtad a la marca es la conducta de compra repetida. Esta métrica antepone el carro al caballo. La lealtad está impulsada por las emociones; el resultado son las compras repetidas.

La creciente popularidad de los ascensos demuestra esta forma de pensar errónea en acción. Los precios bajos pueden ser una forma de impulsar más transacciones, pero no necesariamente se ganan la lealtad, al menos no en un sentido emocional. Ivan Wicksteed, CMO de Old Navy y artífice de la reciente transformación de la marca, ha dijo, «Son las conexiones emocionales que establece una marca… las que duran más y son las más profundas».

Las cosas empeoran cuando las zanahorias se convierten en palos y las marcas comienzan a penalizar la conducta desleal. Considere la reciente de Amazon anuncio que dejaría de vender productos que no son compatibles con su servicio de streaming de vídeo. Como otros clientes de Amazon, yo pregunta cómo esto sirve a su misión ser «la empresa más centrada en los clientes del mundo». O piense en compañías telefónicas como Verizon y AT&T, que siempre buscan formas de vincular a los clientes con otro contrato de dos años.

3. Elija la gratitud y la lealtad vendrá después.¿Cómo se crea un sentido de lealtad que sea recíproco, auténtico y emocional? La respuesta es centrarse en fomentar la respuesta emocional que tiene más probabilidades de impulsar una conducta leal: la gratitud.

Por definición, la gratitud es «la disposición a mostrar aprecio y a devolver la amabilidad». Tenga en cuenta que la gratitud es intrínsecamente recíproca. También combina la emoción y el comportamiento. Hay un sentimiento de aprecio y una expresión de ese aprecio a través de algún tipo de acción. Por lo tanto, la gratitud puede servir de base para una relación más allá de la transacción.

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Es tentador pensar que la gratitud se puede generar haciendo cosas buenas para sus clientes. Es un buen comienzo, ya que Starbucks lo ha demostrado con el éxito de su propio programa de fidelización. Dar regalos, conceder recompensas y hacer otras cosas bonitas puede funcionar a corto plazo, pero los clientes pueden quedar condicionados o cortejados fácilmente por otra persona con regalos más bonitos.

La estrategia para generar una gratitud sostenida es descubrir y fomentar un propósito compartido con sus clientes y ayudarlos a compartir ese propósito con los demás. Propósito compartido no es algo que haga para su cliente, sino más bien con su cliente. Los clientes satisfechos de la empresa de camisetas Custom Ink, por ejemplo, reciben una comunicación personalizada cuando completan una encuesta tras la compra: «El diseño de su camiseta es una extensión de sí mismo, una declaración de su creatividad. Me alegro mucho de que hayamos podido ayudar a hacer realidad su idea. Nos encanta ver nuestras camisetas en todo el mundo, así que visítenos en Facebook. Puede compartir su historia, publicar una imagen de su creación y compartirla con sus amigos».

Todos los elementos de un programa de agradecimiento están en estas frases. CustomInk va más allá de la transacción para crear un propósito compartido en torno a la expresión de la creatividad. Expresan su gratitud, no por la transacción («gracias por la compra»), sino por la oportunidad de contribuir a ese propósito («me alegro de ayudarlo a hacer realidad su idea»). Han creado una interacción personalizada para demostrar su lealtad al cliente. Y han identificado una moneda social en la propia camiseta (la llaman «una creación») con la oportunidad de compartirla con otros.

GE es otra empresa que sigue una estrategia de gratitud con su programa «Sorprende y deleita». Lanzó un programa «Healthymagination» con el propósito compartido de «crear una mejor salud para más personas». Para cumplir con ese propósito compartido, en 2012 la empresa creó un programa de divulgación diseñado para» crear una conexión emocional» en torno a la salud.

GE monitoreó las redes sociales e hizo que la gente hablara sobre la salud. No intentaron vender, sino expresar su aprecio y apoyo. En algunos casos, fueron incluso más allá y enviaron regalos personalizados (como una colchoneta de yoga o una botella de agua) como expresión tangible de agradecimiento alineada con el propósito compartido.

El espíritu de gratitud se hace evidente en las interacciones. Por ejemplo, uno de los tuits de GE decía «@ [nombre] Su entrada de blog nos hizo sonreír. Nos alegra que comparta sus hábitos de salud con sus amigos :-)» A esto le siguió un regalo personalizado. El destinatario respondió con: «@generalelectric Su precioso regalo me hizo sonreír. Así que son sonrisas por todas partes :-) Y sí, ¡compartir ejercicio con amigos es lo mejor!»

La clave del éxito de GE y CustomInk fue la autenticidad del aprecio que mostraron a sus clientes. Las interacciones no fueron intentos transparentes de impulsar otra transacción. Se inspiraron en un propósito compartido bien articulado, motivados por un deseo sincero de «mostrar aprecio y devolución de la amabilidad», y se organizaron con un programa bien planificado que combinaba las redes sociales, la personalización y la atención al cliente. Y no había ningún punto de cupón o programa de fidelización a la vista.

Si se pregunta cómo generar más lealtad a la marca, considere la posibilidad de implementar un programa de agradecimiento. Identifique el propósito compartido en el que puede trabajar junto con su cliente. Vea dónde puede expresar su aprecio por sus logros en pos de ese propósito compartido. Cultive la gratitud y la lealtad vendrá de forma natural.