Por qué las empresas anuncian su marca principal

Hace poco, tanto Hershey como Coca-Cola han pasado a una estrategia de marca maestra. En lugar de promocionar, por ejemplo, el sirope de Hershey’s, las barras de chocolate y los besos de Hershey’s por separado, la empresa lleva a cabo una campaña publicitaria que reúne todas las golosinas de la marca Hershey en un solo anuncio, haciendo hincapié en la marca corporativa por encima de las líneas de productos individuales.

Si bien las empresas que operan varias unidades de negocio o varias líneas de productos siempre han tenido la opción de emplear una estrategia de marca maestra (como BMW con los modelos de las series 3, 5 y 7), una estrategia de marca propia (como Proctor & Gamble con las marcas Ivory, Pampers y Tide) o alguna alternativa intermedia (como Sony Walkman y Sony PlayStation), el entorno empresarial actual parece exigir un enfoque más cohesionado y consolidado.

Las condiciones empresariales actuales que hacen que una estrategia de marca maestra sea más atractiva hoy en día se entienden mejor en el contexto de los beneficios que ofrece una estrategia de este tipo:

Impacto eficiente. Promocionar una sola marca con una sola campaña, naturalmente, contribuye a una inversión de marketing más eficiente, pero en el fragmentado panorama mediático actual, la ventaja es aún más pronunciada. A pesar de los niveles más bajos de alcance que ofrecen los medios de comunicación hoy en día, así como de la proliferación de canales de redes sociales especializados, un anunciante aún puede maximizar la exposición que genera en un solo canal de comunicación difundiéndolo en varias marcas y productos.

Retención de clientes. Con una estrategia de marca maestra, una empresa es capaz de construir relaciones más duraderas con los clientes. Al desarrollar los vínculos de los clientes con la marca en general, las empresas pueden compensar el desgaste natural de los clientes que sufren las marcas y los productos cuando su atractivo se basa en un período de tiempo discreto, como una etapa de la vida determinada. En lugar de que los clientes abandonen la marca por completo cuando se «gradúan» de un producto, es más probable que cambien a otra oferta de la cartera principal de marcas. Esto es especialmente importante, ya que las nuevas marcas hoy en día tienden a centrarse más en nichos de mercado limitados con un atractivo más limitado. Por ejemplo, en lugar de una sola opción baja en calorías, Coca-Cola ahora ofrece Coca-Cola dietética (dirigida a mujeres), Coke Zero (dirigida a hombres) y Coke Life (hecha con azúcar y stevia, está dirigida a los consumidores interesados en los productos naturales).

Mayor flexibilidad. Como muchas empresas operan con márgenes más bajos hoy que en el pasado, necesitan más flexibilidad para gestionar mejor los costes y el inventario. Hacer hincapié en su marca principal da a la empresa flexibilidad en la gestión de la cartera de marcas y en la publicidad y la promoción. Cuando los costes, la demanda u otros factores cambian la importancia estratégica de los productos y las marcas de su cartera, la empresa puede eliminarlos, modificarlos o combinarlos con menos riesgo de confundir a los clientes o perder protagonismo en el mercado. También puede priorizar y despriorizar de manera más fácil y rápida diferentes productos y marcas en las iniciativas de publicidad y promoción para responder a los movimientos de la competencia y a los cambios del mercado.

Valor de marca. Las empresas siguen buscando nuevos productos y marcas para crecer, pero la continua caída de la confianza de los consumidores en las marcas significa que las nuevas marcas deben superar un obstáculo cada vez mayor. Cuando las nuevas marcas pueden aprovechar las acciones existentes de una marca principal, tienen más probabilidades de éxito que las que comienzan de cero. Al transmitir credibilidad, percepciones de calidad y, a veces, simplemente familiaridad, las marcas maestras facilitan la introducción de nuevas submarcas y, por lo general, tienen más éxito.

Fuerza competitiva. Entre los nuevos canales de comunicación, las nuevas opciones de financiación y los gustos cambiantes de los consumidores, ahora es más factible que nunca que las empresas emergentes y pequeñas empresas creen marcas atractivas y lancen desafíos competitivos a los actores más establecidos. Pero su eficacia puede verse mermada cuando un líder del mercado actual ha unido sus recursos y aprovecha el poder combinado de todas sus marcas. Una estrategia de marca maestra crea fuerza en los números y establece una especie de foso competitivo en torno a las marcas más pequeñas de la cartera corporativa.

Apelación de las partes interesadas. Las partes interesadas, como los inversores, los proveedores, los distribuidores e incluso las comunidades, están aumentando en su influencia en las prácticas de las empresas y en sus resultados. Estos grupos tienden a formar relaciones y obtener valor de las marcas corporativas principales frente a las marcas de productos individuales, por lo que una estrategia de marca maestra puede facilitar una mayor participación y atractivo para las partes interesadas. Por ejemplo, los esfuerzos de las empresas por lograr un impacto positivo en sus comunidades a través de la responsabilidad social corporativa suelen llevarse a cabo a nivel de marca maestra. Además, promocionar la marca principal da a los minoristas un incentivo adicional para vender la cartera completa de marcas del fabricante.

Por supuesto, una estrategia de marca maestra sigue conllevando riesgos y presenta limitaciones. Vincular varias marcas tan estrechamente significa que no están protegidas de los problemas que afectan a una sola marca, como la retirada de ingredientes o un cliente descontento. Dado que las empresas disminuyen el control sobre los mensajes e historias que se comparten, a menudo ampliamente, durante las crisis, el riesgo compartido de una estrategia de marca maestra no ha hecho más que aumentar.

Además, una estrategia de marca maestra no prioriza la segmentación y la segmentación de los clientes, que se han convertido en algo fundamental para muchas estrategias de marketing. Con el mensaje más universal y el amplio alcance que caracterizan las iniciativas de marca maestra, las empresas no son capaces de llegar a grupos de clientes discretos y desarrollar conexiones personales con los clientes.

Cada empresa debe sopesar los pros y los contras de todas las opciones de estrategia de cartera de marcas y alinearlas con la estrategia corporativa. Sin embargo, dado que las ventajas que se obtienen con una estrategia de marca maestra se amplifican en los desafíos y oportunidades empresariales a los que se enfrentan hoy en día, es probable que más empresas se suban al tren de la marca maestra.