Por qué llamar héroes a sus trabajadores puede resultar contraproducente

A todo el mundo le encantan los héroes. Ya sea un el piloto está haciendo un aterrizaje de emergencia en el Hudson o Rosie la remachadora galvanizando el esfuerzo bélico, no nos cansamos de ellos. Empleadores  se han unido al tren, elogiando como héroes a todos los que están de guardia fontaneros para médicos de familia rurales para representantes de servicio al cliente y trabajadores minoristas para trabajadores humanitarios. Y Nike lanzó recientemente una línea de zapatos apuntado a —sí, lo ha adivinado— «héroes de todos los días».

En el punto álgido de la pandemia de la COVID-19, los empleadores usaron un lenguaje similar para describir a los trabajadores tradicionales a tiempo completo, como trabajadores de la salud de primera línea, conductores de autobús, y cajeros de supermercado. De repente, durante esos meses aterradores en los que el simple hecho de salir de casa corría el riesgo de contraer el mortal virus, los trabajadores por encargo que transportaban pasajeros, entregaban comidas y compraban comida de repente se convirtieron en héroes, a veces a la altura de los profesionales de la medicina.

En 2020, Instacart lanzó una campaña de marketing «Household Heroes» para aprovechar el momento y reclutar 300 000 compradores más (trabajadores de Instacart) a medida que el volumen de pedidos se disparó. Los anuncios en las redes sociales, por ejemplo, dijo, «No todos los héroes llevan capas», heroizando a los trabajadores por encontrar el queso en el supermercado. A primera vista, parecía una idea razonable que Instacart, como empresa, reforzara y difundiera una narrativa de «héroes» que moralizara el trabajo de estos trabajadores de servicios esenciales. Se podría pensar que, dado que los clientes suelen pasar por alto o ignorar a los trabajadores por encargo, la moralización de su trabajo podría aumentar su compromiso y su motivación al proporcionarles cierto reconocimiento. Al mismo tiempo, la mayoría de los trabajadores por encargo son clasificados como contratistas independientes, lo que significa que se enfrentan más bien condiciones materiales precarias — con salarios relativamente bajos, pocas protecciones y prestaciones limitadas.

Entonces, ¿cómo reaccionan los trabajadores por encargo cuando los llaman héroes? Nuestra investigación desentrañó algunas emociones complejas en torno a la etiqueta de «héroe», y los trabajadores por encargo respondieron a ella de formas inesperadas. Para las empresas que quieren sacar provecho de la adoración pública a los héroes, hemos descubierto el riesgo de una reacción violenta.

Nuestra recientemente estudio publicado examinó cómo reaccionaron los trabajadores por encargo ante la repentina moralización de sus trabajos. Entrevistamos a trabajadores de Instacart durante el punto álgido de la pandemia, a mediados de 2020, y de nuevo seis meses después, cuando la narración del héroe se apagó, para un total de 75 entrevistas. A partir de esas entrevistas, artefactos en las redes sociales y materiales de la empresa, determinamos que estos trabajadores reaccionaban de tres maneras diferentes ante la etiqueta de héroe: se convertían en Skippers, Stallers o Strugglers.

Los capitanes adoptaron fácilmente la etiqueta de héroe y consideraron que su trabajo era rotundamente digno.

Los capitanes no hacían un esfuerzo adicional por sus clientes porque sus funciones normales y el riesgo de exposición parecían suficientes para que se sintieran acreditados moralmente. Consideraban que sus clientes se lo merecían mucho, y las propinas o notas de agradecimiento reforzaron su concepción de sí mismos como héroes. En parte porque estos compradores no dependían económicamente de Instacart para sus gastos diarios, Skippers tenía en general una visión muy positiva de la aplicación y de la empresa, ya que veía las compras y las interfaces de la aplicación como un juego parecido a los sorteos de los supermercados, pero tenían un bajo compromiso con la plataforma. Ningún capitán seguía activo en la aplicación un año después, cuando la narración del héroe se acabó.

Los Stallers rechazaron la etiqueta de héroe y consideraron que su trabajo era necesario desde el punto de vista transaccional y financiero.

Nunca se vieron embarcándose en ningún viaje heroico. No creían que comprar para otros los hiciera dignos desde el punto de vista moral, y veían Instacart como explotador y manipulador, y criticaron a la empresa por llamarlos héroes sin hacer lo suficiente para demostrar su aprecio, como pagarles mejor. Los vendedores también pensaban que la mayoría de sus clientes estaban lo suficientemente sanos como para comprar su propia comida, una opinión que justificó su rechazo a la etiqueta de héroe. Aunque los Stallers parecían trabajar a regañadientes, la mayoría permanecieron en la plataforma todo el tiempo que pudieron porque necesitaban el dinero.

Los luchadores, el grupo más grande, estaban en algún punto intermedio.

Se esforzaron por conciliar la banalidad de las compras con la idea de que estaban haciendo un trabajo moral. Dudaban en compararse con los médicos y las enfermeras, y les preocupaba que les pagaran por su supuesto heroísmo. Como resultado, los luchadores a menudo iban más allá del deber (con acciones como guardar un alijo de papel higiénico para los clientes que no podían encontrar ninguno o visitar otra tienda para comprar artículos críticos) para justificarse ante sí mismos y ante los demás que, de hecho, eran héroes. Los luchadores tenían una visión desigual de Instacart y sus clientes y, en general, esa visión empeoró con el tiempo a medida que se hizo más competitivo conseguir trabajos de compra y los clientes pasaron a ser menos apreciativos, elogiando y dando menos propinas. A medida que la gravedad de la pandemia disminuyó, muchos luchadores cambiaron a otras plataformas de compras (como ShipIt) que les permitían conectarse de forma más personal con los clientes, crear una lista de clientes habituales y encontrarle más sentido al trabajo.

Si bien moralizar los puestos de trabajo puede parecer una forma sencilla y eficaz de aumentar el compromiso y la motivación de los trabajadores, nuestras investigaciones muestran que no es tan sencillo y puede resultar contraproducente, ya que tiene el efecto contrario al previsto. Es decir, cuando las organizaciones y los directivos elogian a los trabajadores como héroes, algunos trabajadores —como los Stallers de nuestro estudio— podrían llegar a ser vengados más desencantado con la organización, viendo los elogios como falsos en ausencia de otras mejoras en las condiciones laborales, como el aumento salarial, las oportunidades de ascenso o formas significativas de abogar por los cambios organizativos.

Además, también puede haber consecuencias negativas para los clientes: cuando otros trabajadores —como los capitanes de nuestro estudio— aceptan e internalizan la idea de que son héroes, pueden convertirse menos motivado a hacer un esfuerzo adicional para servir a los demás porque se ven a sí mismos como ya digno y moral. En general, entonces, es posible que muchos trabajadores no estén motivados ni unificados por la narrativa del héroe. En cambio, puede que se sientan desmotivados y polarizados por ello, lo que lleva a respuestas variadas que no fueron útiles para la organización ni para sus clientes.

Scott Allen, un profesor de psicología que estudia el liderazgo heroico, escribió que la idea de héroes nos ayuda a cumplir con toda la jerarquía de necesidades de Maslow. Ofrece seguridad y protección, proporciona conexión social y nos inspira a ser lo mejor de nosotros mismos. Eso es ciertamente cierto en el caso de los innumerables trabajadores, tradicionales o por encargo, que perseveraron durante la pandemia para que pudiéramos recibir nuestros artículos de primera necesidad y comodidades de forma segura en nuestras puertas.

Pero al mismo tiempo que muchos trabajadores durante la pandemia actuaron de forma heroica en este sentido, debemos tener cuidado con las implicaciones no deseadas de llamarlos héroes. Con demasiada frecuencia, los empleadores pueden elogiar el desempeño de un equipo o de un trabajador sin tener realmente en cuenta el doble filo de esos elogios, sobre todo si la retórica no va respaldada por una realidad de recompensas y beneficios materiales correspondientes.

Así que, de hecho, no todos los héroes llevan capas, como afirma Instacart. Pero decirle a los trabajadores que tienen capas no los convierte necesariamente en héroes. Una narrativa tan moralizante puede, en cambio, tener consecuencias importantes (y no siempre positivas) en el comportamiento de los trabajadores.