Por qué Big Bird sigue siendo poderosa —y a nivel mundial— importante

Big Bird ha tenido una gran presencia en la conversación colectiva últimamente, gracias a las menciones en los dos primeros debates presidenciales. La avalancha de apoyo a la gigantesca marioneta amarilla que siguió al primer debate es un testimonio de su y De Barrio Sésamo continua relevancia en la vida de las personas. Barrio Sésamo, de hecho, es un excelente estudio de caso sobre una marca que ha conseguido mantenerse poderosa durante décadas y en todas las culturas.

En la década de 1980, formé parte del equipo que vendía Barrio Sésamo en todo el mundo: con licencia y emisión en inglés o en coproducciones en lenguas indígenas adaptadas localmente. Mucho antes de que «piense a nivel mundial, actúe a nivel local» fuera la sabiduría popular sobre cómo deberían operar las empresas en el mercado interconectado internacional, en Children’s Television Workshop (CTW), como se la conocía entonces, fuimos pioneros en el desarrollo de una marca global flexible. Nuestro enfoque de programación consistía en mantener los valores, la apariencia de la compañía madre y su producto principal, Barrio Sésamo — segmentos cuidadosamente diseñados de acción real, animación y títeres, combinados con un plan de estudios diseñado por educadores, escritores, productores y artistas para ayudar a los niños en edad preescolar a aprender habilidades cognitivas básicas, apreciar la diversidad cultural y alcanzar objetivos más amplios, como aprender a gestionar los conflictos. Al mismo tiempo, queríamos permitir que nuestros socios coproductores trabajaran con los educadores, escritores y productores locales para elaborar los objetivos educativos específicos de la primera infancia exclusivos de sus propios países. Por ejemplo, en esas primeras coproducciones, la calle urbana norteamericana de la serie original fue sustituida por un plaza en Latinoamérica, un calle en Alemania, o un ruda en Francia. Y esas calles ambientadas internacionales estaban pobladas por personajes de títeres originales: loros, erizos, osos y camellos característicos de la región y creados por productores locales.

Hoy, 44 años después La carrera de Sesame Street — el programa se emite en 146 países, con 23 coproducciones en lugares tan complejos política y culturalmente como Sudáfrica y Afganistán. Tenía curiosidad por saber cómo Sesame Workshop había seguido aumentando sus operaciones a lo largo de los años y, al mismo tiempo, manteniéndose fiel a su misión de mejorar la vida de los niños. Llamé a Shari Rosenfeld, vicepresidenta del departamento de educación global de Sesame Workshop. Como estudio de caso, señaló una empresa lanzada en la India en 2006: Galli Galli Sim — para identificar algunos de los principales impulsores por los que ha seguido siendo una marca global dinámica y relevante:

Identificar primero las necesidades críticas específicas del país
«Según el Índice «pájaro de oro» del McKinsey Global Institute, La India está entrando en un período de crecimiento económico sostenido, pero desigual, con 161,1 millones (o el 67% de su población) teniendo acceso a los medios de comunicación. Eso deja al 33% del país con acceso limitado a los medios de comunicación y a las oportunidades educativas. Y aunque la matrícula escolar está en su punto más alto, UNICEF ha informado de que el sistema educativo está «insuficientemente desarrollado». «La magnitud de este mercado desatendido, junto con los 40 años de experiencia de Sesame Workshop en asociación con expertos locales en educación y programación, crearon una importante oportunidad», dijo Rosenfeld, «para satisfacer las necesidades críticas a una escala sin precedentes y, al mismo tiempo, construir un futuro que permitiera que nuestro trabajo en la India fuera sostenible desde el punto de vista financiero».

Estar dispuesto a probar nuevos modelos de funcionamiento
Según Rosenfeld, «a diferencia de la mayoría de los demás mercados en los que coproducimos, Barrio Sésamo nunca se había emitido en la India. El hecho de que nuestro público no hubiera estado expuesto previamente a la marca creó tanto un desafío como una oportunidad. El desafío consistía en que no podíamos comerciar con el valor de nuestra marca mundial ni con nuestros personajes icónicos; al mismo tiempo, la falta de familiaridad con la marca nos dio más libertad a la hora de crear una interpretación local de las experiencias de Sesame. Eso, combinado con el enorme potencial de impacto a gran escala, fue uno de los principales impulsores a la hora de idear un nuevo modelo operativo en la India. Como siempre, creamos una sólida coalición de socios que incluía emisoras, educadores, productoras, fundaciones y corporaciones, pero en lugar de gestionar las operaciones desde Nueva York, decidimos embarcarnos en un nuevo camino que haría evolucionar nuestro enfoque de la «gestión de proyectos» al «emprendimiento social», mediante la creación de una nueva organización de 30 personas desde cero».

Adoptar nuevos y múltiples medios de distribución
El acceso limitado a la tecnología de radiodifusión (entre el 33% de la población objetivo desatendida) ha impulsado la Galli Galli Sim equipo para aprender del mercado, mejorar y hacer evolucionar el contenido para maximizar la distribución. Rosenfeld afirma que han puesto a prueba la entrega de contenido a través de teléfonos móviles, incluidos vídeos de formación de profesores que están en tarjetas SIM precargadas. SWI ha creado la radio comunitaria con llamadas de padres y educadores, y «Radiophone», que emite episodios de radio a través de teléfonos móviles. Se ha distribuido material de divulgación en 9 idiomas locales sobre temas tan diversos como la salud, la nutrición, los conocimientos financieros y la preparación escolar a millones de niños en toda la India. Y se han emitido más de 200 episodios de televisión en la cadena nacional de la India, Doordarshan, y en Pogo y Cartoon Channel, los canales de destino de la India para niños pequeños.

Propagar las lecciones aprendidas internamente
La empresa Sesame Workshop India (SWI) ha creado un centro de intercambio de ideas y conocimientos para la región. Rosenfeld describe cómo los miembros de los equipos de Afganistán e Indonesia han asistido a los talleres de contenido y producción impartidos por el Galli Galli Sim equipo junto con personal selecto de Sesame en Nueva York. «El equipo de divulgación de Sesame Workshop India ha trabajado en Nigeria e Indonesia, apoyando los esfuerzos locales para desarrollar iniciativas de divulgación y explorar nuevos modelos de negocio; hacer que nuestros socios reconozcan el valor de la experiencia de los demás y compartan su contenido original nos hace a todos más ágiles y comprometidos», afirma. Las ventajas de este aprendizaje compartido tienen un valor incalculable en todos sus esfuerzos, ya que fomentan una especie de membrana permeable de crecimiento e innovación en toda la organización, nacional e internacional.

Con una visión a largo plazo
«Con SWI, Rosenfeld añade: «Sesame Workshop ha ampliado el horizonte del éxito al crear planes de desarrollo a largo plazo que se basan en una base de fuentes de ingresos diversificadas, forjando la distribución masiva a través de centros preescolares administrados por el gobierno y cultivando una cultura de innovación que pone a prueba nuevos contenidos que lleguen a los niños más allá de la brecha socioeconómica y urbana y rural. El espíritu empresarial que caracteriza a SWI nace de la libertad de desarrollar nuevas empresas, como el lanzamiento de un negocio preescolar [aula] a través de un nuevo modelo de franquicia, que no solo cumplirá los objetivos educativos fundamentales, sino que también servirá como una fuente de ingresos fundamental necesaria para subvencionar otros trabajos».

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Los creadores y distribuidores de Barrio Sésamo perseguían con éxito una estrategia global agresiva hace 30 años, antes de que la «globalización» fuera un concepto o frase común en los Estados Unidos. Lo ha hecho siendo clara y firme en cuanto a los valores esenciales de su marca, al tiempo que busca entender de manera profunda y flexible la adaptación a las condiciones y normas locales. Es un modelo importante para las empresas del siglo XXI, ya que buscan ser relevantes en un mercado internacional, en el que ser una marca estadounidense de éxito no es en sí mismo una garantía de éxito mundial.