Youngme Moon y por qué ser diferente marca la diferencia

Profesor de la Escuela de Negocios de Harvard Youngme Moon se ha convertido en una de las voces más convincentes del mundo sobre el futuro de la estrategia, la competencia y las marcas. Ella imparte uno de los cursos más populares de HBS, ella ha escrito algunos de sus estudios de casos más vendidos y, hace unos años, fue coautora uno de los artículos más provocativos eso HBR ha publicado en años. Así que no sorprende que su nuevo libro, Diferente, es a la vez refrescante en su honestidad y desafiante en sus implicaciones para las empresas establecidas (y los líderes cautelosos) de todo tipo de sectores.

El mensaje del profesor Moon es tan simple como poderoso: la mayoría de las empresas, en la mayoría de los sectores, tienen una especie de visión de túnel. Persiguen las mismas oportunidades que todas las demás empresas buscan, pierden las mismas oportunidades que todas las demás están perdiendo. Son las empresas y las marcas que ven un juego diferente las que ganan a lo grande, pero con demasiada frecuencia, las grandes empresas de un campo ven las cosas exactamente de la misma manera.

«Categoría tras categoría», escribe, «las empresas se han visto tan atrapadas en un ritmo de competencia particular que parece que han perdido de vista su mandato, que consiste en crear intervalos significativos de separación unas de otras. En consecuencia, cuanto más compitan, menos diferenciados se vuelven… Los productos ya no compiten entre sí; se derrumban unos en otros en la mente de cualquiera que los consuma».

Es difícil discutir esta perspicacia. Siempre parece arriesgado y, a veces, da mucho miedo empezar de cero y hacer algo nuevo, ya sea lanzar una empresa empresarial o defender una empresa que cambie las reglas del juego dentro de una organización establecida. Hay tantas incertidumbres, tantas variables, tantas que pueden salir mal, especialmente en un entorno con tan poco margen de error. Pero cuando se trata de prosperar en una era de incertidumbre generalizada e innovación rápida, lo único más preocupante que la perspectiva de demasiada experimentación y cambios puede ser la realidad de muy poca experimentación y cambio. Hay demasiados competidores que persiguen a muy pocos clientes con productos y servicios que se parecen demasiado.

Eso es lo que se me ocurrió hace unos años cuando escuchaba una de esas conferencias secretas y solo por invitación para directores ejecutivos y altos ejecutivos. Esta conferencia fue para los líderes de los bancos regionales de los Estados Unidos. El escenario era precioso, pero el ambiente era sombrío. Gran parte de lo que se habló fue de lo duro que se había vuelto el negocio: los mercados crediticios estaban causando estragos en los márgenes de beneficio; las adquisiciones estaban creando un puñado de gigantes que estaban presionando a sus rivales de tamaño mediano; los clientes se habían vuelto exigentes, caprichosos e imposibles de complacer. (Por cierto, esto fue mucho antes de la crisis financiera mundial, cuando los banqueros pensaban que el TARP era lo que los jardineros utilizaban para cubrir un infield durante un retraso por lluvia). Había muchos banqueros, con muchos problemas, que buscaban la simpatía de los demás.

Bastó para que, como forastero, también sintiera simpatía, hasta que un conocedor de la industria me explicó una fuente de problemas para los banqueros que se pasa por alto. Este gurú de la investigación de mercado dirige una empresa que ha realizado miles de «tiendas misteriosas» y entrevistas con empleados de primera línea de bancos minoristas. Dijo a los ejecutivos que, durante sus visitas, los investigadores de su empresa siempre hacen una pregunta a los empleados del banco: «Como cliente, ¿por qué debo elegir su banco en lugar de la competencia?» Dos tercios de las veces, informó, los empleados de primera línea no tienen una respuesta significativa. O no dicen nada o «inventan algo sobre la marcha».

Los ejecutivos del banco no parecieron sorprendidos. Me quedé atónita. ¿Cómo pueden los líderes de una empresa esperar superar a la competencia cuando sus propios empleados no pueden explicar qué los hace diferentes de la competencia y mejores que en el pasado? Ese es el verdadero problema de tantas organizaciones hoy en día. También es una enorme oportunidad para los ejecutivos, emprendedores e innovadores de todo tipo que estén dispuestos a revolucionar sus industrias haciendo algo realmente distintivo.

Las empresas y los líderes más exitosos no se limitan a tratar de superar a sus rivales al margen. En cambio, aspiran a redefinir las condiciones de la competencia adoptando ideas únicas en un mundo lleno de ideas para mí también. Su objetivo es crear lo que el profesor Moon denomina «marcas de ideas», productos y servicios cuyo rendimiento y personalidad en el mercado desafíen los límites y las suposiciones de categorías enteras. Cirque du Soleil es una marca de ideas, un circo que reimaginó lo que podría ser un circo. También lo es Harley-Davidson, que inventó el concepto del «motero forajido» de cuello blanco los fines de semana. Y el jabón Dove, cuyo Campaña por la belleza real desafió las ideas preconcebidas del mundo de la moda y el estilo.

«Las marcas de ideas no son marcas perfectas», advierte el profesor Moon. «Ni mucho menos. Son marcas que polarizan. Son marcas desiguales. Son marcas que se dedican al sesgo… Puede que no tengan mucho sentido sobre el papel, pero tienen mucho sentido para nosotros».

Todo tiene mucho sentido para mí. Si quiere tomarse en serio la idea de las «marcas ideales», pregúntese: si su empresa quebrara mañana, ¿alguien se lo perdería de verdad? Escuché esta pregunta por primera vez de leyenda de la publicidad Roy Spence, quién dice que lo obtuvo de Jim Collins de De bueno a excelente fama. Sea cual sea la fuente original, vale la pena tomarla en serio como guía sobre lo que realmente importa en términos de estrategia y marketing. ¿Por qué podría pasarse por alto una empresa? Porque sus productos y servicios son tan distintivos, su cultura es tan única y su misión es tan convincente. Pocas organizaciones cumplen alguno de estos criterios, por lo que tantas empresas sienten que están a punto de quebrar.

Piénselo: si hace las cosas de la misma manera que hacen las cosas todos los demás en su campo, ¿por qué esperaría hacerlo mejor? Ser diferente es lo que marca la diferencia.