Por qué la tienda de abarrotes de Amazon puede no ser el futuro de la venta minorista

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Cuando Amazon abrió al público su tienda de abarrotes sin cajero en Seattle el 22 de enero, las acciones de la empresa subieron un 2,5%, un poco más que el aumento del 2,4% registrado tras el anuncio de Amazon de que compraría Whole Foods el pasado mes de junio. ¿Lo hace? Amazon Go ¿señal de que las aplicaciones para teléfonos inteligentes y los carritos virtuales sustituirán a las cajas en las tiendas de abarrotes?

Una tienda automática y de bajo coste es, sin duda, un experimento que vale la pena ver. Pero los minoristas no deberían apresurarse a abrir sus cajas registradoras todavía. El comercio minorista está plagado de tecnologías prometedoras que se introdujeron a bombo y platillo y que no se generalizaron porque no beneficiaban lo suficiente ni al minorista ni al cliente.

Una de las razones es que las nuevas herramientas a menudo no ahorran lo suficiente al minorista ni generan nuevos ingresos suficientes para cubrir sus costes. Otra es que a demasiados clientes simplemente no les gustan. Para convertirse en la nueva normalidad, una tecnología tiene que superar a los primeros en adoptarla (normalmente del 10 al 15% de los compradores minoristas) y atraer a la mayoría menos conocedora de la tecnología.

Amazon Go puede enfrentarse a desafíos en ambos sentidos: no está claro que sus ahorros finales justifiquen la inversión o si los clientes considerarán que la vigilancia digital que implica es un precio tolerable a pagar por una mejor experiencia de compra. Nuestra encuesta de 1500 consumidores británicos reveló que el 19% consideraría que una aplicación que los rastreara es una invasión de la privacidad. Así que antes de adoptar cualquier tecnología, los minoristas deben responder a dos preguntas: ¿En qué nos beneficia esto? ¿Y les gustará a los consumidores? Veamos cómo los minoristas han respondido (o no han podido) a estas preguntas.

Identificación por radiofrecuencia

A partir de mediados de la década de 1990, se esperaba que la RFID transformara el control del inventario mediante el uso de campos electromagnéticos para identificar y rastrear automáticamente las etiquetas adheridas a los objetos. También prometía evitar la necesidad de escanear códigos de barras manualmente en las cajas. Pero las etiquetas nunca despegaron, porque su coste nunca se compensó con beneficios suficientes.

Los consumidores estaban satisfechos con el escaneo de barras para la mayoría de los productos y los minoristas encontraron procesos alternativos mejores para hacer un seguimiento de su inventario. En la tienda británica John Lewis, por ejemplo, el personal de la tienda hoy en día puede escanear una prenda de vestir de una tienda para averiguar qué tallas están disponibles en la estantería, en la trastienda y en un almacén para entregarla en línea y, a continuación, enviar al cliente todos los detalles por correo electrónico.

En la tienda de comestibles, donde la salida es la parte más engorrosa de las compras, el coste de poner etiquetas RFID en artículos baratos hizo que la tecnología no tuviera éxito. Cuando cada centavo del coste importa en una caja de producto enviado, gastar más en etiquetas RFID simples o en etiquetas inteligentes que rastreen la temperatura y otros puntos de datos no tiene sentido desde el punto de vista económico.

Pago automático

Los autopagos han demostrado tener más éxito. Pero más de 10 años desde su introducción, la mayoría de los consumidores las eligen solo si las colas en las cajas convencionales son un gran lío. Sin embargo, los minoristas las han adoptado cuando el espacio es una limitación o los costes laborales son altos. Las cajas automáticas se han convertido en algo habitual en las tiendas de conveniencia del Reino Unido, donde los clientes tienen prisa, y en otras partes de Europa, como los Países Bajos, donde el espacio es limitado. Sin embargo, menos minoristas y consumidores en los Estados Unidos consideran que vale la pena pagar por sí mismo, incluso en áreas urbanas densas como la ciudad de Nueva York, porque los costes laborales y el valor medio de las ventas por pie cuadrado suelen ser más bajos y las colas no están tan mal.

Además, los límites de lo que los clientes y las máquinas pueden hacer por sí mismos reducen la eficacia del autopago. Todavía se necesita personal para facturar las maletas de algunos clientes para reducir los robos y para validar sus documentos de identidad para comprar, por ejemplo, una botella de vino. Los clientes encuentran esto un poco incómodo, mientras que los minoristas tienen que emplear a personas, lo que reduce el ahorro de mano de obra que cabría esperar.

Etiquetas electrónicas para estanterías

Las etiquetas electrónicas para estanterías permiten a los gerentes de las tiendas cambiar las indicaciones de precios con mayor facilidad o hacer que se actualicen automáticamente. Se están haciendo populares poco a poco, pero ha llevado una década. Las primeras etiquetas eran caras y, a menudo, difíciles de leer para los clientes, y solo se adoptaron en mercados como Francia, donde al personal de las tiendas se le paga relativamente bien, lo que hizo que el ahorro de mano de obra fuera atractivo.

Pero ahora que el coste inicial de instalación de las etiquetas está disminuyendo, más minoristas están experimentando. Las pantallas están mejorando, lo que permite a los minoristas mostrar más información sobre los productos y ofertas promocionales. Las etiquetas actuales también tienen la posibilidad de hacer cambios de precios en tiempo real que respondan a factores como el aumento de la oferta o las fechas de caducidad.

Pagos móviles

Hay mucho entusiasmo en torno al uso de aplicaciones de telefonía móvil, como Apple Pay, para realizar pagos. Muchos minoristas están considerando la posibilidad de crear sus propias aplicaciones de pago, en parte para evitar comisiones con las tarjetas de crédito y animar a los clientes a pagar por adelantado las compras incluso antes de llegar a la tienda. Sin embargo, relativamente pocos consumidores utilizan estas aplicaciones. Si bien muchos se sienten cómodos con ellas, la mayoría todavía considera que sus tarjetas de crédito y débito con chip o sin contacto son igual de fáciles, rápidas y seguras. Para fomentar el uso de aplicaciones, algunos minoristas, incluido Starbucks, están empezando a ofrecer incentivos, como puntos de fidelidad adicionales.

El mercado de valores estaba entusiasmado con Amazon Go porque anunciaba una nueva y prometedora tecnología por parte de una potencia minorista digital que se está mudando agresivamente a las tiendas físicas. Si Amazon tiene razón, los inversores apuestan a que el modelo podría transformar la venta minorista tradicional. Pero no sucederá a menos que los beneficios para el minorista y el cliente superen con creces el coste de la tecnología

Puede que eso no sea una preocupación importante para una empresa con mucho dinero como Amazon, que no deja de probar cosas nuevas, aprender de los errores y luego pasar a la próxima gran novedad potencial. Amazon ya se ha beneficiado del revuelo del sector en torno a su tienda conceptual, lo que muy bien podría marcar las expectativas de los clientes para la experiencia en la tienda del futuro. Sin embargo, lo más probable es que otros minoristas consideren que los costes iniciales son demasiado altos y los beneficios demasiado inciertos como para seguir inmediatamente los pasos de Amazon. En cambio, deberían observar de cerca y estar preparados para tomar una medida, si el sistema tiene sentido desde el punto de vista económico y si a los consumidores les gusta.