¿Quién le dio cinco estrellas a ese hotel? El conserje...

La pregunta se le ha ocurrido a cualquiera que haya comido mal en un restaurante que tenga elogios en sitios como Yelp. : ¿Los comentarios de los usuarios los escriben clientes reales o los establecimientos publican algunos de ellos mismos? Es difícil saberlo; muchos críticos son anónimos y no es fácil detectar la falsificación con solo leer las reseñas. Sin embargo, una nueva investigación nos ayuda a entender qué tipo de empresas es probable que creen falsificaciones.

Nos centramos en los hoteles y utilizamos dos sitios de opiniones que adoptan enfoques diferentes: cualquiera puede publicar en TripAdvisor, pero solo las personas que hayan reservado una habitación pueden opinar en Expedia. Antes de examinar los datos, planteamos la hipótesis de que las ganancias netas derivadas de las críticas positivas son más altas para los hoteles independientes con propietarios de un solo establecimiento y más bajas para las cadenas de marca con propietarios de varios propiedades. La repercusión en la reputación de que los descubran fingiendo reseñas es mayor para los propietarios de otras propiedades. Pensamos, entonces, que los hoteles pequeños e independientes serían más propensos a manipular las reseñas, tanto elogiando sus propiedades como criticando a la competencia.

Para poner a prueba esa teoría, utilizamos información de estudios de mercado sobre 2.931 hoteles estadounidenses para distinguir entre hoteles y cadenas independientes y entre propietarios de uno o varios propiedades. Luego, «recolectamos» los datos de los hoteles de TripAdvisor y Expedia y obtuvimos todos los textos de las reseñas y los valores por estrellas. Debido a la política más estricta de Expedia, esperábamos que las opiniones manipuladas prevalecieran más en TripAdvisor.

Otras tres formas de detectar una reseña falsa

Analice el texto Los investigadores de Cornell entrenaron un ordenador para detectar opiniones falsas con una precisión del 90%. Una señal reveladora: las reseñas genuinas suelen

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Los hoteles independientes, de pequeños propietarios y de pequeñas empresas de gestión tenían significativamente más reseñas de cinco estrellas en TripAdvisor que en Expedia, y sus vecinos tenían más reseñas de una estrella allí. Entonces, estos hoteles más pequeños parecen estar manipulando las reseñas para promocionarse y perjudicar a sus competidores. (El portavoz de TripAdvisor, Kevin Carter, afirma: «Nos tomamos muy en serio la autenticidad de las opiniones y contamos con numerosos métodos para gestionar su legitimidad», incluidas herramientas de control automatizadas y especialistas que investigan las opiniones sospechosas. Cita un estudio encargado por TripAdvisor en el que el 98% de los encuestados dijo que las opiniones sobre los hoteles del sitio reflejaban su experiencia con precisión.)

No hay mucho que los directivos puedan hacer si un competidor recibe críticas desmesuradamente positivas. Sin embargo, cuando se trata de comentarios negativos sospechosos sobre su propio establecimiento, pueden tomar medidas. Consulte las reseñas de una estrella de TripAdvisor y encontrará publicaciones de gerentes que se preguntan si un «huésped» que se queja se hospedó realmente en el hotel, normalmente haciendo referencia a la fecha y los detalles de la queja. No está claro qué tan eficaces son estas refutaciones; no alteran la valoración media de estrellas de un hotel, la métrica que presumiblemente es más importante para los consumidores.

A medida que las opiniones de los usuarios siguen impulsando el negocio, es útil que todos mantengan un poco de escepticismo. Pero también hay buenas noticias: el número total de reseñas falsas parece ser pequeño.