Cuando su marca explote
por Roberta Fusaro
Las empresas se equivocan. No hay nada impactante en eso. Mucho más sorprendente es el grado en que los errores se salen de control antes de que los ejecutivos y otras autoridades decidan actuar, y no me refiero solo a los mercados financieros. El la industria láctea en China, por poner un ejemplo no tan sutil, prácticamente se ha derrumbado, principalmente porque las personas se olvidaron de actuar cuando y como deberían haberlo hecho a medida que se desarrollaba una situación muy mala (y luego se desarrolló un poco más). Se ignoró a los denunciantes, no se atendieron las quejas de los clientes, murieron cuatro bebés y los hospitales se vieron obligados a crear salas de examen improvisadas en los pasillos para poder atender a las decenas de miles de niños que buscaban atención médica. Se pusieron en tela de juicio las motivaciones —las de los funcionarios del gobierno y las de los productores y vendedores de leche— y ahora otros países tienen otro motivo más para no confiar en la calidad de los productos que vienen de China.
En un artículo que estamos desarrollando para un próximo número de HBR, la Kellogg School’s Alice Tybout y de la Universidad de Wake Forest Michelle Röhm analice la naturaleza de los escándalos de marca, que es probable que estallen, cuáles fracasen, qué tipo de respuesta es necesaria y cuándo. Ofrecen un enfoque de cuatro pasos para decidir qué decir y qué hacer cuando las cosas van muy mal con una marca. En esencia, implica mantener la voz del cliente en primer plano y tener en cuenta dos fenómenos interrelacionados impulsados por la percepción de los clientes de la mala conducta:
El efecto indirecto. No importa quién haya iniciado el mal comportamiento, los clientes están dispuestos a pintarlo a usted y a sus competidores con la misma brocha. No importa si su medicamento no presenta ninguno de los mismos efectos secundarios que otros medicamentos de su clase; una vez que una marca está contaminada, todos sí.
El efecto rebote. Tal vez el público comprenda más la difícil situación de una organización en caída a medida que se dé cuenta de empresas similares que tienen la misma probabilidad de equivocarse. Muchos fabricantes de juguetes descubrieron que los productos que producían en China tenían pintura con plomo; ¿por qué penalizar solo a Mattel?
En estos mercados agitados, las condiciones están muy maduras: hay presión para reducir los costes, lo que a veces puede significar tomar atajos. Las redes en línea facilitan la difusión de una mala noticia, reúnen a las comunidades en torno a ella y la amplifican hasta hacerla irreconocible. Con todo eso en mente, ¿cuenta su empresa con una estrategia eficaz para responder a la expansión de la marca?
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