Cuando la virtud es un vicio

Aunque todos tenemos placeres culpables, nuestras decisiones del día a día suelen regirse por una sensación profunda de que nos iría mejor a largo plazo si preferimos el trabajo antes que el ocio, las necesidades antes que los lujos y ahorramos dinero en lugar de gastarlo impulsivamente. Pero, ¿estaríamos más felices?

Nuestras investigaciones muestran que renunciar a las indulgencias hoy en día puede alimentar fuertes arrepentimientos más adelante, y que los arrepentimientos a corto plazo por la autocomplacencia se desvanecen drásticamente con el tiempo. Estas respuestas son tan fuertes que pudimos influir en el comportamiento de compra de las personas simplemente pidiéndoles que anticiparan sus arrepentimientos a largo plazo.

Uno de nuestros estudios, publicado en Revista de investigación del consumidor—exploró el arrepentimiento que sienten los estudiantes universitarios por su conducta en las últimas vacaciones de invierno y los exalumnos que recuerdan las vacaciones de invierno de hace 40 años. El arrepentimiento por no haber gastado o viajado más durante las pausas aumenta con el tiempo, mientras que el arrepentimiento por no haber trabajado, estudiado o ahorrado dinero durante las pausas disminuye con el tiempo. Vimos un patrón similar en un estudio sobre cómo los empresarios percibían las elecciones pasadas entre el trabajo y el placer. Con el tiempo, los que se habían dado el gusto se sentían cada vez menos culpables por sus elecciones, mientras que los que habían sido obedientes experimentaron una creciente sensación de que se habían perdido los placeres de la vida.

Las personas que se resisten indebidamente a la autocomplacencia sufren de una hipermetropía excesiva, o hipermetropía—lo contrario de los típicos problemas de autocontrol. En lugar de ceder a la tentación, se centran en adquirir lo necesario y actuar de manera responsable, y ven la indulgencia como un despilfarro, irresponsable e incluso inmoral. Como resultado, estos consumidores evitan precisamente los productos y experiencias que más les gustan. Su hipermetropía puede inhibir el consumo de formas que son perjudiciales tanto para su propio bienestar como para los resultados de los vendedores. No abogamos por intentar motivar a los consumidores a hacer compras poco meditadas, por supuesto, pero los vendedores pueden ayudar a los clientes a tomar decisiones adecuadas e indulgentes que apreciarán a largo plazo.

En otro de nuestros estudios, que se publicará próximamente en el Revista de investigación de mercados, se pidió a 57 consumidores antes de ir a un centro comercial que consideraran dos posibilidades: comprar una prenda cara que les hiciera felices o comprar una alternativa más barata que les permitiera gastar el dinero ahorrado en cosas más prácticas. A la mitad se le pidió entonces que pronosticara cuál de las dos posibilidades les haría arrepentirse más al día siguiente, mientras que a la otra mitad se le pidió que tuviera en cuenta el arrepentimiento que podrían sentir por cada compra varios años después.

Tras el viaje de compras, examinamos las compras reales de los consumidores. Como esperábamos, los que habían previsto arrepentirse al día siguiente tendían a comprar artículos más prácticos; los que habían considerado arrepentirse en un futuro más lejano compraban productos más indulgentes. En otras palabras, pensar en el arrepentimiento a corto plazo lleva a los consumidores a ser virtuosos, mientras que pensar en el arrepentimiento a largo plazo los lleva a ser extravagantes.

Nuestros hallazgos sugieren que los vendedores de productos de lujo y servicios de ocio podrían beneficiarse de incitar a los consumidores a predecir sus sentimientos en el futuro si renuncian a la opción indulgente. Por ejemplo, una empresa de viajes podría pedir a los clientes que reflexionen sobre lo que pensarían si hubieran dejado pasar un paquete de vacaciones familiares una vez que el nido esté vacío.

Los consumidores también pueden beneficiarse de estas indicaciones. En palabras del fallecido senador de Massachusetts Paul Tsongas: «Nadie en su lecho de muerte dijo nunca: ‘Ojalá hubiera pasado más tiempo en la oficina’».