Cuando los anuncios optimistas son contraproducentes

El panorama de la publicidad televisiva nunca ha sido tan difícil para los vendedores. Una vez cautivos, los televidentes ahora tienen una variedad de herramientas que les permiten desconectar los anuncios, como controles remotos, DVR y pantallas alternativas en teléfonos inteligentes y tabletas. Tal vez con la esperanza de captar la atención de los espectadores en este entorno competitivo, los anuncios de televisión tienen cada vez más energía: coloridos, ruidosos y, a menudo, optimistas, con narradores y portavoces entusiastas. Cuando analizamos los anuncios del servicio de vídeo Hulu, con publicidad, por ejemplo, descubrimos que más del 80% de los anuncios eran lo que podría describirse con seguridad como «enérgicos».

Sin embargo, hay un problema con esta publicidad de alto contenido. Al mismo tiempo que los anuncios son cada vez más optimistas, los programas de televisión se vuelven cada vez más sombríos y con poco consumo de energía. Los dramas en serie han sustituido a las comedias para sentirse bien y a la programación familiar como entretenimiento preferido. Entre 1990 y 1999, solo el 10% de los programas más valorados incluían temas negativos graves (por ejemplo, ER); en los últimos años, aproximadamente el 40% de los programas más populares (por ejemplo, Patria; Los estadounidenses) retrataba temas oscuros, sombríos y deprimentes.

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Por primera vez, nuestra investigación sugiere lo que parece una verdad intuitiva: los televidentes no responden bien a esta incongruencia. Los datos obtenidos de Hulu y de varios paneles en línea revelan que la eficacia de los anuncios optimistas que se publican en programas deprimentes es baja. En un experimento, pedimos a los participantes que vieran un vídeo de la película El campeón, que muestra el llanto angustiado de un niño pequeño. Luego pedimos a un grupo que lo viera un comercial de alto contenido energético y otro grupo para observar una energía moderada durante el tiempo que quisieran. Ambos anuncios eran para Geico; el comercial de alta energía no les llamó la atención durante tanto tiempo como el de energía moderada.

Comercial de alto consumo energético:

Comercial de bajo consumo de energía:

También descubrimos que los consumidores en un estado sombrío recordaban menos la marca Capital One después de ver un anuncio de Capital One con mucha energía (en el que aparecía un entusiasta Alec Baldwin) que los consumidores de un estado optimista (como el que veía Familia moderna). Por último, descubrimos que a las personas que ven un comercial positivo y optimista durante un programa que provoca emociones negativas les resulta más difícil ver el comercial.

En resumen: los espectadores que ven un anuncio con mucha energía durante un programa con poco consumo de energía tienen más probabilidades de evitar ver el comercial, tienen menos memoria de marca si ven el anuncio y les resulta difícil verlo. En conjunto, esto sugiere que muchos anuncios optimistas pueden estar haciendo más daño que bien a las marcas.

Entonces, ¿qué pueden hacer los vendedores para asegurarse de que sus anuncios llegan al público adecuado? Nuestros hallazgos ofrecen varias ideas:

• Comprenda el contexto de los medios. ¿Está comprando espacios publicitarios junto a medios deprimentes o optimistas? Para la televisión, los macrodatos pueden ayudarlo a anticipar el nivel de excitación de los espectadores mediante el análisis de las opiniones de la comunicación en línea.
• En caso de duda, baje su energía. Solo los anuncios de alta energía alejan a los consumidores. Los anuncios moderadamente enérgicos funcionan bien para una variedad de programas.
• Los altos niveles de energía funcionan bien en las redes sociales. Dirija el contenido más enérgico para plataformas diseñadas para fomentar un estado de ánimo optimista, como Instagram y Vine.
• Aproveche los sombríos programas. Uno de nuestros estudios descubrió que los anuncios que atacan a un competidor son más eficaces si se colocan dentro de un drama.
• La incongruencia no es solo un problema en la televisión. Una táctica publicitaria común en Internet consiste en mostrar un banner publicitario después de una búsqueda de productos por parte del consumidor. A menudo, estos anuncios publicitarios son de naturaleza optimista. Puede que eso no sea apropiado si el próximo sitio web que visite su objetivo es deprimente (por ejemplo, un sitio web de noticias tras un desastre natural).

En un reciente encuesta , una cuarta parte de los directores de marketing informaron que su principal preocupación es justificar la rentabilidad de los gastos de marketing. Lamentablemente, nuestra investigación sugiere que los directivos pueden estar gastando dinero en colocar anuncios en contextos ineficaces. Sin embargo, esto también sugiere que podría haber una oportunidad competitiva para los anunciantes que estén dispuestos a considerar el diseño de sus anuncios en relación con un programa de televisión en particular. Hacerlo probablemente aumentará la eficacia de la publicidad y los ingresos por ventas y, al mismo tiempo, mejorará la experiencia del cliente a medida que las personas interactúen con la marca.