When a Celebrity Endorser Brings Scandal to Your Doorstep

En diciembre de 2009, los vendedores de Accenture, AT&T, Gatorade, General Motors, Gillette, Nike, TAG Heuer y otras empresas se enfrentaron a una difícil decisión. Tras las noticias sensacionalistas sobre una infidelidad y un supuesto altercado con su esposa que terminó en un accidente automovilístico, Tiger Woods, que tenía acuerdos de promoción con esas firmas, se disculpó públicamente (aunque vagamente) por su comportamiento y anunció que se iba a tomar una licencia indefinida del golf. Los días siguientes trajeron historias más lascivas. ¿Deberían las empresas abandonar Woods o mantener el rumbo? Durante las semanas siguientes, los inversores de firmas que utilizaban a Woods en los anuncios perdieron 12 000 millones de dólares debido a la caída de las acciones. Para los directivos de esas empresas, la pregunta era: ¿cómo mitigar los daños?

Investigaciones anteriores han demostrado que las empresas tienden a sufrir financieramente cuando un patrocinador famoso se ve envuelto en un escándalo. Pero la literatura no ofrecía ninguna orientación práctica. «Nadie había analizado nunca lo que podían hacer las empresas para contrarrestar las pérdidas», afirma Stefan Hock, profesor de marketing de la Universidad de Connecticut. Así que Hock y un colega, Sascha Raithel, de la Universidad Libre de Berlín, se propusieron hacer precisamente eso.

Descubrieron que a las empresas que no hacen ninguna declaración pública ni toman ninguna medida (el camino que la mayoría sigue), generalmente les va mal. También descubrieron una sorpresa: las empresas que abordan una situación y la gestionan bien no solo detienen la hemorragia, sino que salen ganando. «Estos incidentes pueden ser una oportunidad», afirma Raithel. «Si una empresa responde adecuadamente a la mala conducta, puede ganar valor de mercado».

«Pocas celebridades están absolutamente limpias»

Durante más de 20 años, Bob Williams, el CEO de Burns Entertainment, ha puesto en contacto marcas con patrocinadores famosos. (Entre sus ofertas: conseguir a la actriz Mila Kunis para la marca de bebidas alcohólicas Jim Beam y fichar a la estrella de la NBA Steph Curry con el antitranspirante Degree). Williams habló recientemente con HBR sobre cómo reaccionan las empresas cuando un patrocinador se ve envuelto en un escándalo. A continuación figuran extractos editados.

Lucy Hewett

¿Cuánto se preocupan las empresas por los escándalos de los patrocinadores? Hace veinte años, el nivel de preocupación era uno en una escala de 10 puntos. Hoy son las ocho. Marco el cambio en 2003, cuando Kobe Bryant fue acusado de agresión sexual. [Nota del editor: Se desestimaron los cargos; Bryant se disculpó públicamente y resolvió una demanda civil.] Hasta entonces, las celebridades de primera categoría tenían un aura de invencibilidad. Después, los anunciantes empezaron a analizar el género de promociones de otra manera. Las cláusulas morales para los nuevos patrocinadores pasaron de ser muy generales, si es que existían, a ser muy detalladas. Y las marcas empezaron a actuar con mucha más diligencia debida a la hora de seleccionar a las celebridades para minimizar su riesgo.

Cuando se desata un escándalo, ¿cómo suelen reaccionar los anunciantes? Primero evalúan si la acusación es cierta. Si puede ser, tratan de evaluar el impacto. Los diferentes eventos afectarán a una marca de manera diferente. Una relación extramatrimonial puede no ser tan perjudicial como un delito penal. Mientras se lleva a cabo la evaluación, recibimos consejos del equipo de marketing, de nosotros y de agencias de publicidad, compañías de seguros y abogados. Esa es una de las razones por las que las marcas tienden a reaccionar con lentitud: quieren evitar la prisa por emitir juicios.

¿Qué factores pueden llevar a una empresa a apoyar al patrocinador? Algunas son específicas de la empresa. Por ejemplo, a Nike le gusta contratar a celebridades controvertidas y, cuando algo le pasa a una, es mucho más paciente. Una marca que no depende tanto de una celebridad (por ejemplo, una empresa de servicios financieros) tiene muchas más probabilidades de triunfar. Estas decisiones también se basan en las relaciones: aunque hay contratos vigentes, las amistades también se desarrollan. Y la personalidad del patrocinador puede influir. Lance Armstrong era muy agradable, así que cuando lo acusaron de dopaje, la gente no quiso creerlo. Eso ralentizó el proceso.

¿Alguna empresa ha sido particularmente experta en sus respuestas? Muchas firmas gestionaron bien el escándalo de Tiger Woods. AT&T y Accenture cortaron lazos muy rápido y probablemente se ahorraron algún impacto negativo. Tenía sentido: sus negocios no tienen relación con el golf, por lo que les resultaba fácil publicar diferentes anuncios. Nike tenía mucho que perder al dejar caer a Woods, porque había sido esencial para impulsar sus negocios de equipos y ropa de golf, por lo que lo retuvo. Una decisión correcta para una empresa no lo es necesariamente para otra.

¿Las redes sociales han cambiado las cosas? Ha hecho que las malas noticias viajen más rápido y ha hecho que sea muy fácil para la gente volver a ver lo que alguien dice e identificar un área de controversia. Tomemos como ejemplo a Kevin Hart: perdió la oportunidad de ser el anfitrión de los Óscar de 2019 por los tuits homófobos que envió hace varios años. Observar el historial de una celebridad en las redes sociales es una de las formas en que las empresas actúan con la debida diligencia. Es imposible evitar por completo el riesgo de escándalo; pocas celebridades están absolutamente limpias. El mejor enfoque es invertir en el proceso de selección y, a continuación, redactar un contrato con una cláusula moral muy sólida y la posibilidad de salir rápidamente si es necesario.

Los investigadores empezaron examinando las bases de datos de noticias en busca de ejemplos de empresas estadounidenses que cotizan en bolsa y cuyos patrocinadores famosos generaron publicidad negativa entre 1988 y 2016 mientras estaban bajo contrato. Esto arrojó 128 incidentes en los que participaron 230 empresas. El 59 por ciento de los patrocinadores eran atletas, el 24% personalidades de la radio o la televisión y el 17% músicos; el 70% eran hombres. (Nike fue el que más incidentes sufrió: 23.) A pesar del plazo de 29 años, la mitad de los incidentes ocurrieron entre 2010 y 2016, lo que sugiere que el ritmo de los escándalos de celebridades se ha acelerado.

Los datos ilustran la incertidumbre de las empresas sobre cómo responder. El 59 por ciento de las empresas no hicieron nada, el 20% anunció que mantendría su relación con el patrocinador y el 21% la suspendió o la puso fin. Algunas empresas respondieron de manera diferente al mismo incidente. Por ejemplo, después de que una foto del nadador Michael Phelps fumando marihuana se hiciera viral, Visa lo apoyó públicamente, Kellogg dejó que su contrato expirara y otras empresas guardaron silencio. «Estas cifras y reacciones ponen de relieve que muchas empresas no tienen ni idea de cuál es la mejor reacción», afirma Hock.

A continuación, los investigadores exploraron los factores que podrían afectar a la reacción del público ante la mala conducta de los famosos y encontraron cuatro que desempeñaban un papel importante. En primer lugar, ¿realmente se merece que se culpe a la celebridad? Alguien que comete violencia doméstica, por ejemplo, es más claramente culpable que alguien cuyas fotos de desnudos se distribuyeron porque su ordenador fue hackeado; de hecho, esta última persona podría ser vista más como una víctima que como un delincuente. En segundo lugar, ¿el escándalo está relacionado directamente con la profesión de una celebridad, como cuando sorprenden a un atleta consumiendo sustancias para mejorar el rendimiento, o no hay relación, como cuando la persona tiene una relación extramatrimonial? En tercer lugar, ¿la profesión de la celebridad está estrechamente relacionada con el producto que se promociona, como cuando un músico promociona una marca de guitarras, o la relación es lejana, como cuando una actriz trabaja para una empresa de bebidas alcohólicas? Por último, ¿la celebridad se ha disculpado públicamente?

Para cada incidente, los investigadores determinaron cómo respondían las empresas en cuestión (si lo hacían), con qué rapidez y si habían reducido o mantenido la relación con el patrocinante. Codificaron si la mala conducta estaba relacionada con la profesión de la celebridad y si el patrocinador se disculpó. Encuestaron a más de 300 profesionales del marketing sobre la culpa de cada celebridad por el incidente y hasta qué punto la profesión del patrocinador estaba asociada con el producto que se promocionaba. Para evaluar el impacto financiero de cada escándalo, analizaron el movimiento del precio de las acciones en los 20 días de negociación siguientes a la noticia del mismo, en busca de rentabilidades anormales. Y controlaron una variedad de factores, como el gasto en publicidad de las empresas, la cantidad de cobertura mediática que recibía un episodio y si la mala conducta se rumoreaba o se demostraba.

En todos los casos, las firmas que respondieron a los acontecimientos en lugar de permanecer en silencio vieron un impacto positivo en sus acciones, y las firmas que lo hicieron a los tres días de la noticia obtuvieron mejores resultados que sus homólogas más lentas. (Los investigadores dicen que eso se debe a que los anuncios rápidos reducen la incertidumbre, lo que puede perjudicar a la cotización de las acciones). De hecho, los que respondieron rápidamente vieron subir sus acciones un 2,1%, de media, durante las cuatro semanas siguientes al suceso. Que una empresa defendiera a su celebridad importaba menos que si lo hacía algo.

El manejo por parte de una empresa de un patrocinador plagado de escándalos debe guiarse por los cuatro factores citados anteriormente. Es probable que las firmas se beneficien al romper los lazos con los patrocinadores cuya mala conducta está estrechamente relacionada con su profesión y con aquellos cuyo trabajo solo está relacionado lejanamente con la marca. Los inversores reaccionan de manera más favorable cuando las empresas dejan caer a sus patrocinadores sin disculpas que cuando dejan caer a los que expresan su arrepentimiento. En cuanto a la culpa, los inversores parecen considerarla solo en casos de suspensión y reaccionan negativamente cuando se castiga a un patrocinador con poca culpa.

El episodio de Tiger Woods ilustra algunos de estos puntos. La mayoría de las firmas cuyos productos están directamente relacionados con el golf, incluida Nike, lo apoyaron; las empresas de sectores no deportivos tenían más probabilidades de despedirse de él. Los investigadores afirman que los intentos de expiación de Woods —una serie de declaraciones que no llegaron a convertirse en un mea culpa total, seguidas meses después de una disculpa televisiva con un guion repleto de guiones— no ayudaron; una disculpa más rápida y auténtica probablemente le habría sido más útil, según sus trabajos.

La investigación tiene conclusiones claras tanto para los patrocinadores como para las firmas. Los famosos que tienen la culpa de un incidente siempre deben disculparse, rápida y sinceramente. Las empresas deberían reconocer que el silencio es su peor opción; deberían responder de una forma u otra, idealmente en un plazo de tres días. Y las empresas que utilizan patrocinadores famosos deberían saber que los escándalos parecen surgir con más frecuencia. «Las empresas tienen que estar preparadas», afirma Raithel. «Incluso si no puede prepararse para tipos específicos de mala conducta, desarrolle escenarios de modo que tenga algún tipo de plan de respuesta para cuando sucedan estas cosas».

Acerca de la investigación: «Gestionar la publicidad negativa de los patrocinadores famosos: cómo los anuncios de (no) respuesta de la empresa afectan a la rentabilidad de las acciones», de Stefan J. Hock y Sascha Raithel ( Ciencias de la gestión, próximamente)