Cuando las críticas positivas de los productos son contraproducentes para los minoristas

Las devoluciones de productos son un problema caro para los minoristas. Se ha estimado que los clientes estadounidenses devuelven un fuerte Productos por valor de 264 000 millones de dólares anualmente, casi el 9% de las ventas totales. En la venta minorista en línea, las tasas de devolución son un problema aún mayor. UN 2013 Artículo del Wall Street Journal indicó que hasta un tercio de las compras por Internet se devuelven, y los estudios han descubierto que gestionar estas devoluciones puede costaba entre 6 y 18 dólares por artículo.

En la venta minorista en línea, la mayoría de los productos se devuelven porque los clientes no están satisfechos con lo que reciben, pero esto no se debe necesariamente a un defecto del producto. Como los clientes no pueden evaluar y probar físicamente los productos antes de comprarlos, les resulta más difícil establecer las expectativas correctas y es más fácil dejarse decepcionar por un producto. Por eso los minoristas proporcionan información (descripciones de los productos, imágenes y vídeos) para ayudar a los clientes a tomar decisiones de compra más informadas.

Esta es también la razón por la que las reseñas de los clientes en Internet se han convertido en una fuente tan importante de información sobre los productos. Por lo general, se caracterizan por la valoración media por estrellas («valencia»), el número de reseñas («volumen») y la varianza en las valoraciones por estrellas («varianza»). Desde las reseñas en línea afectar a la probabilidad de que las personas compren algo, queríamos comprobar si las reseñas también influyen en la probabilidad de devolverlo.

Analizamos más de dos años de datos de ventas de un importante minorista en línea europeo para medir el efecto de las reseñas en las decisiones de compra y devolución. Nuestro conjunto de datos abarcó un total de casi 9 millones de páginas vistas y 631 063 transacciones de compra de 2 164 productos diferentes de electrónica y muebles. Medimos la valoración media de un producto en el momento de la compra y la comparamos con su valoración media a largo plazo más adelante. Esto nos permite determinar si los usuarios han visto reseñas demasiado positivas o negativas. (Por ejemplo, digamos que 4,5 fue la valoración media de las 10 reseñas hasta el momento de la compra. Lo comparamos con las 40 reseñas que tenía el producto al final de su ciclo, que tenían una valoración media de 4,2.) Luego medimos el número de devoluciones de cada producto que llegó durante el período de tiempo asignado. También controlamos los productos de mayor calidad (que podían haber tenido críticas más favorables, tenían más probabilidades de comprarse y menos probabilidades de que se devolvieran).

Hemos descubierto que las opiniones de los clientes en Internet disponibles en el momento de la compra afectan a la probabilidad de que los clientes compren un producto. Si las reseñas son demasiado positivas, la probabilidad de compra aumenta considerablemente: un aumento de un punto en la valencia de las reseñas se traduce en un aumento de la probabilidad de compra de aproximadamente un 10% (el 9,14% en el caso de los aparatos electrónicos y el 14,60% en el de los muebles).

Sin embargo, dado que estas críticas demasiado positivas aumentan las expectativas de los clientes sobre el producto (por eso lo compran), los clientes pueden sentirse más decepcionados al recibir el artículo si no está a la altura de sus críticas favorables. Esto lleva a más personas a devolver el producto. Descubrimos que el efecto de una valoración demasiado positiva en las tasas de devolución es similar: la probabilidad de devolución aumenta aproximadamente un 10% (el 11,16% en los aparatos electrónicos y el 10,34% en los muebles) con un aumento de un punto en la valencia de las reseñas. Esto se traduce en una reducción de los beneficios para los minoristas, debido al aumento de los costes totales de devolución que compensan el aumento de ventas. Por lo tanto, una valencia de reseñas demasiado positiva puede resultar contraproducente al aumentar demasiado las expectativas de los clientes.

Además, descubrimos que el efecto de la valencia de las reseñas en las devoluciones depende de varios factores: en primer lugar, el efecto es más débil para los clientes con mucha experiencia en la compra de categorías de productos específicas en el minorista. (Los clientes experimentados se basan menos en las reseñas a la hora de crear expectativas sobre un producto y, por lo tanto, encuentran un efecto menor). En segundo lugar, el efecto también es más débil en los productos más caros. (En el caso de los productos más caros, los clientes dedican más tiempo a decidir si se quedan con su compra y, por lo tanto, se basan menos en las expectativas que se formaron en el momento de la compra.) Las demás características de las reseñas (volumen de reseñas y varianza de las valoraciones) también afectan a las decisiones de compra, ya que más reseñas se traducen en una mayor probabilidad de compra, pero una mayor varianza en las valoraciones reduce la probabilidad de compra pero no afecta a la probabilidad de devolución.

Se sigue asumiendo que las opiniones de los clientes en Internet pueden mejorar el rendimiento de los minoristas. Por eso, los minoristas suelen animar a los clientes a escribir reseñas positivas sobre sus productos para aumentar la valencia y el volumen de las reseñas. Pero los gerentes deben entender que las ventas son solo una cara de la moneda, no tienen en cuenta el efecto de las reseñas en el comportamiento de devolución de los clientes. Para aumentar realmente el rendimiento de los minoristas, las reseñas en línea tienen que ofrecer un reflejo preciso de la calidad del producto, asegurándose de no exagerar las expectativas de los consumidores. Exige un equilibrio: si las valoraciones son demasiado bajas, los minoristas no venderán lo suficiente; si las valoraciones son demasiado altas, los minoristas recibirán demasiadas devoluciones.

Los minoristas deben proporcionar y solicitar información más detallada y precisa que establezca expectativas realistas. Además de reseñas y descripciones, también pueden incluir más imágenes y vídeos de alta calidad de los productos, así como herramientas (por ejemplo, un configurador de tallas) para ayudar a los clientes a evaluar mejor si un producto se ajusta a sus necesidades y expectativas. Las empresas también pueden motivar a más clientes a que contribuyan con reseñas de productos, por ejemplo, recordándoles e incentivándolos a dar su opinión después reciben su artículo. Sin embargo, los incentivos deben diseñarse de tal manera que los clientes escriban reseñas exhaustivas que representen adecuadamente su experiencia real con el producto.

Las críticas positivas no son buenas ni malas en sí mismas. Lo que importa es que reflejen la verdadera calidad del producto para impulsar las ventas y minimizar las devoluciones. Esto es crucial, ya que los consumidores tienen muy en cuenta las reseñas en Internet, junto con otros indicadores de calidad, como el precio y la marca, a la hora de decidir qué comprar. A medida que más y más clientes se conecten a Internet para comprar productos y buscar información, las opiniones de los clientes en Internet solo cobrarán más importancia. Los minoristas tienen que empezar a prestar mucha atención a las críticas equilibradas.