Cuándo es aconsejable ofrecer descuentos por volumen

De camino a una barbacoa reciente, pasé por un mercado gourmet local para comprar los ingredientes necesarios para hacer mis famosas costillas al estilo coreano. Si bien al principio el carnicero estaba encantado con mi pedido inesperadamente grande de 30 libras, su humor se estropeó cuando le pedí que cortara las costillas en rodajas finas «flanqueadas» (cortadas paralelas a las costillas). Después de 20 minutos de corte intenso (y varios recordatorios para «cortarla más fina»), la carne estaba empaquetada de forma ornamentada y lista para usar. Entonces, por curiosidad (llamémoslo «investigación»), pregunté si tenía derecho a un descuento por volumen, ya que estaba comprando tanto. Sin pensarlo dos veces, el carnicero redujo el precio por libra de 8 a 6 dólares. Como consumidor, aprecié los 60 dólares de ahorro, pero como consultor que ayuda a las empresas a optimizar sus precios, me preguntaba si el carnicero se daría cuenta de cuánto del margen de beneficio operativo de la tienda había desaparecido debido a su descuento considerado apresuradamente.

Al trabajar con las empresas en sus estrategias de precios, me he dado cuenta de que prácticamente todos los directivos fijan precios según el mantra de «cuanto más compre, más bajo será el precio por unidad». «¿Por qué?» Siempre pregunto. Un estribillo común es: «Es una muestra de agradecimiento a nuestros clientes». Estoy de acuerdo, es importante expresar gratitud en una transacción de negocios. Sin embargo, hay muchas alternativas menos costosas, como, por ejemplo, una tarjeta de agradecimiento manuscrita. Y recuerde que no todos los clientes buscan un descuento, por lo que ofrecerlo puede resultar caro y no ser apreciado. Algunos gerentes afirman que, dado que los clientes creen que es más barato vender cantidades mayores, se ven obligados a ofrecer un precio más bajo. Lo entiendo, pero ¿desde cuándo los detalles de la estructura de costes de su empresa son asunto de sus clientes?

Solo hay cuatro motivos principales para ofrecer un descuento por volumen:

Para sacar provecho de la ley de la utilidad decreciente: El concepto de «cuanto más consume una persona» dentro de un periodo, cuanto menos valoren un producto» es una piedra angular de la teoría microeconómica. Las tiendas de conveniencia y las salas de cine, por ejemplo, entienden que los clientes sedientos están dispuestos a pagar un precio elevado por las primeras 12 onzas de refresco frío en comparación con las siguientes 12 onzas. Para atraer a los clientes a consumir más, el precio adicional por onza se reduce significativamente en las tazas más grandes. Como resultado, los consumidores se enfrentan a menudo al dilema de calcular si vale la pena gastar 75 centavos más para duplicar el tamaño de nuestras bebidas de fuente.

Para competir con los rivales que los ofrecen: Si su estrecha competencia ofrece descuentos por volumen y cree que si no concede descuentos de precios similares, perderá la venta contra un rival… recorte.

Para fijar clientes: En mercados altamente competitivos, los descuentos por volumen empujan a los clientes a comprometerse, en detrimento de los rivales. Si un competidor entra en un mercado, bloquear a los clientes preserva la cuota de mercado y frustra al nuevo participante.

Fomentar un pedido grande en lugar de una serie de pedidos pequeños: Las farmacias suelen ofrecer descuentos si compra un suministro para un año de un medicamento con receta común, por ejemplo, en lugar de surtirlo mensualmente. Esta rebaja de precios genera mayores beneficios, ya que las farmacias solo tienen que incurrir en los gastos de surtir un medicamento con receta una vez, en lugar de doce veces.

Aunque no sea intuitivo, en realidad hay oportunidades de aumentar los precios para volúmenes mayores, siempre y cuando la prima se justifique con un valor adicional. Las magnums de champán (1,5 litros) suelen venderse a más del doble que las botellas individuales de 750 ml. ¿Por qué? Una razón es porque es más festivo (y, por lo tanto, valioso) presentarse a una fiesta con una magnum que con dos botellas normales. Las revistas, por ejemplo, pueden vender colecciones de números anteriores por una prima si ofrecen un valor adicional, como embalajes especiales, números poco frecuentes y un índice de toda la colección.

Si bien hay razones de peso para ofrecer descuentos por volumen, la mayoría de las empresas los utilizan en exceso y los ofrecen sin pensarlo demasiado. La próxima vez que esté pensando en ofrecer un descuento por volumen, pregúntese: «¿De verdad tengo que hacerlo?» De vuelta en mi tienda gourmet, ya me había comprometido a comprar 30 libras de costillas coreanas, con o sin descuento. Era un caso clásico en el que un gerente ampliaba un descuento y se quedaba con una parte totalmente innecesaria de las ganancias.

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