Cuando se expande a un mercado extranjero, su condición de forastero es una ventaja competitiva

La expansión a los mercados internacionales presenta numerosos desafíos para las empresas, sobre todo debido a su «carácter extranjero». Como forasteros, a menudo se enfrentan a la falta de familiaridad con respecto al entorno empresarial local y a las diferencias culturales, se enfrentan a problemas de credibilidad a la hora de atraer clientes y proveedores y tienen menos recursos en comparación con las empresas locales. Por ejemplo, cuando Uber entró en el mercado japonés, su modelo disruptivo chocó con el local reglamento y una cultura que prioriza el cumplimiento de las normas. Del mismo modo, InMobi, la empresa india de tecnología publicitaria, alguna vez se enfrentó a obstáculos para hacer crecer su negocio en China, donde el reconocimiento de su marca era limitado. Incluso Starbucks, una marca mundial de café, se vio ensombrecida por la cadena de café local Illycaffe en Italia en términos de presencia y recursos en las tiendas.

Muchas empresas intentan mitigar estos desafíos mediante mezclándose e imitando a la competencia local. Sin embargo, a través de mis años de investigación y más de 100 entrevistas con empresas multinacionales de todo el mundo, he observado que adoptar la política extranjera con un enfoque delicado puede llevar a un crecimiento y un éxito significativos en los mercados extranjeros. A continuación, describo los enfoques que han demostrado su eficacia a la hora de aprovechar el extranjero y obtener una ventaja competitiva:

Aproveche la «excepción forastera»

Como forasteras, las empresas multinacionales pueden encontrarse desconectadas de las redes locales, pero este destacamento también puede aislar de las normas locales que podrían impedir el progreso de las empresas locales. Pensemos en la práctica japonesa de ofrecer empleo de por vida, en la que los empleados permanecen en una empresa hasta la jubilación. Si bien este sistema fomenta la lealtad y la estabilidad y reduce los costes de contratación para los empleadores, también puede provocar estructuras corporativas rígidas y sofocar la innovación. Esta rigidez se convierte en un desafío particular para las empresas durante las recesiones económicas, cuando el rendimiento cae, lo que indica la necesidad de reducir su personal. Durante la crisis económica de Japón, algunas firmas estadounidenses y europeas que operaban en Japón capitalizaron su condición de forasteras y optaron por despedir empleados para capear la tormenta. Por el contrario, las empresas japonesas, profundamente arraigadas en el sistema local, dudaron en tomar medidas similares por miedo a las repercusiones, incluido el escrutinio de los medios de comunicación y la reacción de los clientes, lo que agravó sus dificultades.

Este enfoque también es eficaz para romper las jerarquías profesionales y fomentar la adquisición de talento. En muchas empresas chinas, las personas que ocupan puestos más altos reciben un trato preferencial, como alojarse en hoteles de lujo durante los viajes de negocios, mientras que los empleados de menor rango son relegados a alojamientos más económicos. Sin embargo, una empresa química estadounidense ha impugnado esta norma al implementar normas de viaje uniformes para todos los empleados, independientemente de su puesto (el autor trabajó anteriormente en esta empresa como vendedor). Este cambio, aparentemente menor pero impactante, acabó atrayendo al talento chino, ya que se sentían respetados.

Una vez más, sigue siendo un desafío para muchas firmas locales chinas adoptar esta práctica, dada la cultura jerárquica profundamente arraigada. Esta estrategia es especialmente relevante hoy en día, ya que numerosas firmas tecnológicas chinas y otras empresas locales ofrecen salarios más altos e importantes bonificaciones por desempeño para atraer a talentos de primer nivel. En consecuencia, los paquetes de compensación que ofrecen las empresas extranjeras suelen tener dificultades para competir en este panorama tan competitivo, lo que hace que tengan que explorar enfoques alternativos. Aprovechar su condición de forasteros y ofrecer un trato igual y respetuoso es uno de esos enfoques.

Crear asociaciones influyentes

Generar confianza y reconocimiento para su marca en un mercado nuevo puede ser un desafío. Algunas firmas se han asociado con éxito con figuras influyentes, lugares prestigiosos o logros renombrados para aumentar su atractivo y credibilidad. Esta estrategia es especialmente eficaz en los mercados en los que estas asociaciones tienen un valor significativo. Por ejemplo, cuando Sequoia Capital entró en China, se posicionó como «la firma de riesgo de Silicon Valley que ha invertido en Steve Jobs y Elon Musk». Cuando el sector tecnológico chino comenzó a crecer, Silicon Valley sirvió de modelo de inspiración. Tanto Jobs como Musk obtuvieron grandes bases de seguidores en China. Esta asociación atrajo a empresarios chinos con talento, como Xing Wang, cofundador de la plataforma de compras y entrega Meituan, Ya Shen, fundador de la empresa de comercio electrónico Vipshop, y Frank Wang, fundador de la empresa de drones DJI, lo que contribuyó al notable éxito de Sequoia en el mercado chino.

La marca italiana de ropa masculina de lujo Zegna también adoptó esta estrategia en la región de Oriente Medio. La ropa masculina italiana es apreciada por los amantes de la moda de todo el mundo. Zegna hizo especial hincapié en su herencia y artesanía italianas, y atrajo a los hombres adinerados de la zona que admiran el glamour y el prestigio asociados a la ropa masculina italiana.

En la era digital actual, Zegna ha introducido una herramienta basada en la IA para ofrecer servicios y estilos personalizados. Con un configurador 3D, se pueden hacer 49 000 millones de posibles combinaciones de ropa a medida. La herramienta se utiliza actualmente en la categoría hecha a medida, en la que los asesores de la marca ayudan a los clientes a elegir las mejores opciones de estilo en función de su estilo único gustos y preferencias. La integración del configurador 3D ha ampliado significativamente la gama de opciones a medida disponibles, lo que refuerza la reconocida artesanía italiana de Zegna.

Forjar alianzas estratégicas

Las empresas multinacionales pueden capitalizar su presencia mundial para atraer a actores locales y forjar asociaciones mutuamente beneficiosas. Esta estrategia es particularmente eficaz cuando los actores locales también pretenden expandirse más allá de las fronteras. Cuando LinkedIn entró en el mercado chino, al principio tuvo problemas para atraer nuevos usuarios, a pesar de intentar emular las estrategias de sus rivales locales, como la publicidad fuera de línea, la organización de eventos y el apoyo de famosos. Sin embargo, al llegar a un acuerdo con WeChat, la plataforma de redes sociales dominante en China, e integrar LinkedIn en las cuentas de WeChat de los usuarios, LinkedIn mejoró significativamente su exposición y atrajo a un número importante de nuevos usuarios. WeChat accedió a asociarse con LinkedIn porque buscaba ampliar su presencia fuera de China y la red global de LinkedIn ofrecía la posibilidad de atraer a usuarios internacionales.

Del mismo modo, Walmart estableció una asociación estratégica con el gigante japonés del comercio electrónico Rakuten para ampliar su presencia en Japón. Aprovechar la amplia plataforma de comercio electrónico y la amplia base de clientes de Rakuten, Walmart abierto su tienda online en el centro comercial por Internet de Rakuten. Esta colaboración permitió a Walmart penetrar aún más en el lucrativo mercado japonés. A cambio, Rakuten recurrió a la red de Walmart en los EE. UU. para vender La biblioteca de libros electrónicos de Rakuten en el sitio web de Walmart, complementada con una selección seleccionada de 40 títulos de libros electrónicos en tarjetas digitales en las tiendas físicas de Walmart. Esta alianza estratégica impulsó los esfuerzos de expansión de Rakuten en el mercado estadounidense.

Entrar en un mercado extranjero conlleva desafíos inherentes. Muchas empresas globales tienden a superar esos desafíos minimizando su presencia en el extranjero y asimilándose a los entornos locales. Sin embargo, mantener y adoptar la extranjería puede reportar ventajas imprevistas. Ya sea que aproveche el estatus de forastero para acceder a los mercados laborales locales, establecer asociaciones potentes para aumentar la credibilidad o forjar asociaciones estratégicas para fomentar el crecimiento internacional mutuo, su posición en el extranjero puede convertirse en su ventaja competitiva. Al adoptar un enfoque matizado que reconozca y aproveche la extranjería, las empresas no solo pueden navegar sino prosperar en territorios desconocidos.