Cuando los modelos de negocio triunfan sobre la tecnología

En caso de que se lo haya perdido, el Premio Mundial de Alimentación 2012 fue a Daniel Hillel, un científico israelí que, según sus propias palabras, «… ayudó a desarrollar el principio de pasar del riego de baja frecuencia y gran volumen al riego de alta frecuencia y bajo volumen», el sistema conocido como riego por goteo.

El riego es importante en muchos países: solo en los últimos 50 años, la población mundial se ha duplicado y el agua de riego se convierte cada vez más en una limitación crítica en muchas partes del mundo. Un estudio tras otro ha demostrado que la mejora de los sistemas de riego, como el riego por goteo, puede poner en marcha una nueva dinámica de desarrollo que tiene el potencial de cambiar el aspecto de estas regiones, liberar a enormes cifras del círculo vicioso de la pobreza, la inseguridad y el subdesarrollo.

Pero el riego por goteo no es una tecnología nueva, existe desde hace más de 120 años y muchas empresas la han desarrollado y comercializado. Entonces, ¿por qué celebramos el riego por goteo solo ahora?

La respuesta es porque solo recientemente la tecnología ha empezado a hacerse popular, gracias a una innovación empresarial de una empresa israelí, Netafim. Netafim controla ahora más de un tercio del mercado de este mercado de equipos de microirrigación aparentemente mercantilizado.

¿Cuál es el secreto de Netafim? Como muchos de sus competidores, Netafim invirtió en I+D para producir productos mejorados. En los años 90, introdujo una moderna tecnología de control electrónico, que incluía sofisticados conjuntos de sensores que ayudan a ajustar la aplicación del agua para responder al contenido de agua, la salinidad, los fertilizantes y los datos meteorológicos. Según las medidas de Netafim, un sistema de riego por goteo tan contemporáneo aumenta el rendimiento de las cosechas entre un 300 y un 500% y es una inversión muy lucrativa.

Pero a pesar de esta economía excepcional, el sistema simplemente no se hizo popular.

El motivo es un problema común a casi todas las adopciones de nuevas tecnologías. El desarrollador de la nueva tecnología tiene la mejor información sobre el rendimiento de la tecnología y las ventajas que podría ofrecer a quien la adopte. Pero los incentivos del adoptante y del desarrollador de tecnología no suelen estar alineados: si bien el desarrollador de tecnología tiene todos los incentivos para vender tantas unidades como sea posible, al adoptante solo le gustaría realizar inversiones con las tasas de rentabilidad más altas.

Para lograr esta alineación y reducir los riesgos para los agricultores, Netafim empezó a ofrecer una nueva oferta, llamada Sistema de gestión de cultivos IrriWise. IrriWise era una propuesta integrada que incluía el diseño del sistema, todo el hardware necesario, la instalación y el servicio regular del sistema. Lo más importante es que los agricultores no solían tener que comprar el sistema. El sistema se instalaría a expensas de Netafim (básicamente los costes se reasignarían a Netafim), pero Netafim recibiría un pago adicional vinculado directamente al aumento del rendimiento de las cosechas.

Con más participación en el juego del rendimiento de las cosechas, Netafim tenía ahora incentivos para modificar el servicio, adaptar y mantener el equipo para obtener el mejor resultado posible. Netafim llegó a convertirse en una declaración de objetivos, pasando de «fabricar los mejores equipos de riego por goteo para los clientes» a «ayudar al mundo a crecer más con menos», un objetivo mucho más alineado con los objetivos de sus clientes, los agricultores. Esto le permitió aumentar drásticamente sus ingresos, aumentar su cuota de mercado y, al mismo tiempo, tener un impacto que les cambió la vida a algunos de los ciudadanos más empobrecidos del mundo.

Pero, ¿por qué Netafim está dispuesto a asumir el riesgo de instalar equipos y recibir una compensación más adelante por el rendimiento de las cosechas?

Contrariamente a la intuición, aumentar la exposición al riesgo es una ventaja para Netafim y, de hecho, hace que todos estén mejor. En primer lugar, dada la experiencia de Netafim y el acceso a las últimas tecnologías de previsión, el riesgo es mucho menor a los ojos de Netafim que para los agricultores. En segundo lugar, Netafim es mucho más capaz de gestionar este riesgo: dado su tamaño y su diversa base de mercado, el riesgo tiene muchas menos probabilidades de provocar pérdidas catastróficas para Netafim que para un agricultor. Netafim ahora puede compartir con los agricultores algunos de estos beneficios de la asunción de riesgos más eficiente del nuevo modelo. Esto ayuda a Netafim a aumentar sus ventas y, de hecho, incluso a mejorar el cálculo riesgo-rentabilidad de los agricultores.

Como dijimos en nuestro reciente artículo de HBR, para que su nueva tecnología realmente despegue, tendrá que centrarse también en innovar su modelo de negocio.