Cuando una campaña publicitaria sale terriblemente mal

Si hay un consejo que podría haber salvado al Danske Bank de una explosión de publicidad negativa en torno a su última campaña publicitaria, podría haber sido algo así: «Una nueva normalidad exige nuevos estándares».

Esa forma de pensar podría haber recordado al gigante bancario que la nueva normalidad para los anunciantes es un público muy vigilante y conocedor de las redes sociales, siempre en busca de la hipocresía. Podría haber hecho que el Danske Bank se lo pensara dos veces antes de apropiarse de las imágenes de las protestas de Occupy Wall Street, un movimiento que afirma que bancos como Danske están desfasados y son inmorales. Podría haber mantenido fuera del centro de atención de los medios de comunicación la controversia sobre miles de puestos de trabajo y cientos de sucursales eliminadas de forma segura. Es un buen consejo. Y, lo que debe ser una amarga ironía para los directivos de la marca, resulta que es el título del anuncio mal concebido en sí.

La nueva normalidad que apunta el Danske Bank al mostrar a bailarines de break dance chinos, mujeres besándose, molinos de viento y manifestantes de Occupy enfrentándose con la policía es una nueva normalidad de cambios en las costumbres sociales, aumento de la escasez de recursos y, sí, desconfianza hacia los bancos. El anuncio pretendía captar este espíritu de la época y, utilizando la narración en lugar de nuevos hechos o afirmaciones, decir al público: «Lo entendemos y nos vamos a adaptar a estos tiempos». No pasó mucho tiempo antes de que empezaran a llegar los tuits y las reseñas de los blogs.

A medida que crecía la tormenta de tuits, el influyente blog BuzzFeed resumió el sentimiento público y la forma en que se recordará el anuncio en última instancia:

«Sería —tal vez— menos hipócrita que Danske presentara alguna prueba en este anuncio de televisión de que no es como cualquier otro gigante financiero del mundo. Porque ahora mismo parece que Danske no ha hecho más que hacer un anuncio bonito y escandalosamente sin sentido».

No es difícil ver la tentación en la que cayó Danske. Capturar el momento en que una nueva historia cultural se ha hecho popular y afirmarla para crear una marca ha sido una fórmula para campañas publicitarias icónicas en el pasado. Piense en la Coca Cola «Me gustaría enseñar al mundo a cantar» apropiación de la unidad hippie o, más recientemente, la toma por parte de Chrysler de la emergente historia de Estados Unidos como perdedor en «Hecho en Estados Unidos». Estos anuncios tienen como objetivo difundir una idea que ha resonado profundamente con un núcleo pequeño y comprometido.

Pero lo que el banco Danske pasó por alto es el elemento más importante de la nueva normalidad para los anunciantes. La era de la radiodifusión, en la que el contenido se entregaba a audiencias que simplemente lo consumían y no podían comentarlo ni hacer los suyos propios de manera significativa, ha terminado. Y eso significa que el núcleo comprometido, del que se ha apropiado la historia, probablemente alce la voz y defienda su propiedad de la historia. Si lo hace y la afirmación del anunciante resulta ser delgada como el papel, se produce un desastre.

Mire, en los viejos tiempos, el anuncio de «Nueva normalidad» probablemente habría indignado a los miembros de Occupy, pero ¿y qué? Créame, no son los clientes objetivo ideales de Danske. Habrían publicado algunos artículos de revistas que solo leerían sus amigos. Y para todos los demás, es probable que el anuncio hubiera funcionado. Históricamente, las marcas han podido asociarse con los movimientos y valores sociales simplemente invocándolos. Así que el público que importaba podría haberse conmovido al creer que Danske era un banco que lo tenía. El mensaje habría funcionado.

En cambio, el anuncio cayó inmediatamente en manos de personas con información privilegiada, que tienen mucho más conocimiento de las redes sociales que el anunciante. Al poder investigar al instante cualquier caso de fechorías recientes, las adjuntaron al anuncio como prueba de su hipocresía. Su respuesta, no el mensaje en sí, se hizo viral. Y Danske tuvo que reemplazar las imágenes. Pero, por supuesto, ya era demasiado tarde, todo se había convertido en un anuncio de lo desfasados que están los bancos.

Así que sí, una nueva normalidad exige nuevos estándares y los anunciantes deben ser muy conscientes de la radical era de transparencia en la que operan ahora. Pero en muchos sentidos, las lecciones que los vendedores debemos volver a aprender continuamente son atemporales. Hace más de 100 años, el abuelo de la publicidad moderna, John Powers, dio su famoso consejo a una industria que buscaba su alma. Su consejo se reduce a lo siguiente: Sea interesante, diga la verdad y viva la verdad . Danske acertó en las dos primeras. El anuncio captó a la perfección el espíritu de la época de una manera a la vez entretenida y veraz. Pero todo se vino abajo, porque el banco simplemente no pudo afirmar que estaba viviendo esa verdad por sí mismo, lo que demostró que su historia no era más que una cínica fachada.