Cuando la publicidad se encuentra con el meme
por Julia Kirby
Los creativos de publicidad siempre han conocido el poder de los memes, aunque no siempre hayan utilizado el término. Durante décadas, los principales vendedores, con su dominio de las ondas y su compromiso con la repetición, solían lanzar memes. Piense en «No puedo creer que me lo haya comido todo» de Alka-Seltzer:
O «¿Dónde está la carne?» de Wendy …
… que fue recogida y reutilizada de centros preescolares a debates presidenciales:
La división de los canales de comunicación ha hecho que sea difícil conseguir ese tipo de mentalidad por la fuerza bruta. Agregue la democratización de la publicación y el valor que la gente da a descubrir lo nuevo, y tiene una situación en la que los memes pueden empezar en cualquier parte, despegar como cohetes y desaparecer una semana después. Mientras que los anunciantes alguna vez generaban memes, ahora la mejor estrategia puede ser navegar por ellos.
Así que espere ver más creatividad en el modo de la campaña Wonderful Pistachios, que es lo suficientemente simple como para realizar ejecuciones de forma rápida y económica. La campaña comenzó de forma convencional, con celebridades, y tuvo un gran éxito: los anuncios de televisión nacionales en su primer año generaron un aumento del 233% en las ventas, y las ganancias de dos dígitos se han seguido en los años transcurridos desde entonces. Pero ahora los anuncios incluyen memes, como El infame Honey Badger de YouTube:
Y agentes del Servicio Secreto que salen de fiesta con prostitutas:
En su periódico» Anatomía de un meme de YouTube», Limor Shifman, de la Universidad Hebrea, analiza 30 vídeos que se hicieron virales y encuentra los principales puntos en común: gente común, masculinidad defectuosa, humor, sencillez, repetitividad y contenido caprichoso. Es la receta perfecta, concluye Shifman, para «invocar un mayor diálogo creativo». Gran parte de ese diálogo viene en forma de ingeniosas modificaciones diseñadas para deleitar a determinadas circunscripciones. Por eso, el ridículamente pegadizo vídeo de baile «Gangnam Style»…
… se modificó para los amantes de los robots con una recreación de los Transformers:
… y se infiltró en los círculos políticos como» Al estilo Romney.» Fiel a su forma, Wonderful Pistachios estrenó un anuncio con Psy durante la Super Bowl de este año:
Un anunciante importante con un gran presupuesto debería ser más fiable para conseguir la ejecución para su circunscripción: los que comen aperitivos, por ejemplo, o los fanáticos de la Lego. Esta es la oportunidad que revelan los últimos anuncios de pistachos. Espere que más anunciantes sigan su ejemplo.
Este es el primero de una serie de artículos de nuestro Número de marzo sobre el futuro de la publicidad. Esté atento para obtener más información sobre «Creatividad que descifra el código» en las próximas semanas; los temas incluyen El anuncio como juego; Colaborar con la multitud; Lo suficiente de humor; Un nuevo movimiento social; Anuncios que «Sea nativo»; y Productos personalizados.
También queremos saber qué campañas publicitarias le parecen innovadoras; díganoslo más abajo y analizaremos su elección como parte de esta serie.
El futuro de la publicidad
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