¿Cuál es la experiencia de cliente adecuada para su marca?

¿Qué es exactamente lo que hace que una experiencia de cliente sea excelente?

A veces, parece que la respuesta son las empresas que ofrecen encuentros sin problemas. (Piense en Amazon, donde puede pedir casi cualquier cosa sin problemas y llega a su puerta, o El New York Times, con su sencillo proceso de renovación automática.) Otras empresas se destacan por ofrecer viajes de clientes coreografiados e inmersivos. (Piense en la experiencia de visitar un parque temático de Disney o un almacén de IKEA.)

Pero, ¿qué creen los clientes que es más importante? ¿Prefieren que las empresas se centren en el diseño de la experiencia o en una entrega y ejecución impecables?

Para averiguarlo, preguntamos a 4500 consumidores estadounidenses sobre 134 marcas únicas en cinco sectores diferentes para obtener información sobre una amplia gama de comportamientos de compra continuos, los impulsores de la confianza de los clientes, los impulsores del comportamiento de gasto y más.

Nuestro análisis reveló tres hallazgos notables.

En primer lugar, hemos descubierto una correlación positiva entre las experiencias memorables y fluidas y la opinión y el comportamiento de gasto de los consumidores. En segundo lugar, descubrimos que esas relaciones variaban según el sector. Ninguno de estos hallazgos sorprende tanto.

Sin embargo, la tercera conclusión es: en cierto momento, se obtienen ganancias de suma cero si se persiguen experiencias memorables y sin fricciones como estrategia competitiva. Las marcas solo pueden crecer hasta cierto punto si siguen una estrategia conjunta de no tener problemas y ser memorables. Para crecer más allá de ese punto, las marcas deben elegir centrarse en una u otra, para no tener cada vez más fricciones o ser cada vez más memorables.

Presentamos la Frontier, memorable y sin fricciones

Las experiencias de todas las marcas compiten en el continuo continuo de ser predominantemente fluidas a ser predominantemente memorables. Walmart, McDonald’s y Zipcar son marcas que se esfuerzan por ofrecer experiencias sin problemas, mientras que Nordstrom, Trader Joe’s y Ritz Carlton se centran en experiencias memorables.

La opinión generalizada es que una estrategia destinada a reducir la fricción y una estrategia destinada a aumentar la memorabilidad ofrecen igualdad de oportunidades de ganar cuota de mercado. Sin embargo, nuestros hallazgos mostraron una disminución de la rentabilidad, ya que las marcas se consideraban más memorables. Las marcas con una cuota de mercado alta tendían a ser más fluidas, mientras que las marcas más memorables tendían a tener una cuota de mercado más baja, con un crecimiento poco apreciable por encima de la capitalización de mercado del 15%.

Se puede suponer, entonces, que las marcas deberían dejar de centrarse en experiencias memorables y, en cambio, hacer que las experiencias de sus clientes sean lo más sencillas posible. Esto supone que las marcas pueden pasar fácilmente de ser memorables a no tener fricciones y viceversa. Si bien eso puede ser teóricamente posible, significa abandonar por completo la estrategia y el posicionamiento de la marca. En cambio, las empresas deberían adoptar las características fundamentales de su marca y, posteriormente, trazar su mejor línea de acción para mejorar la experiencia del cliente y los resultados financieros, de acuerdo con el ADN de su marca.

Competir por la experiencia

El primer paso para una estrategia de experiencia de cliente exitosa es tener claro qué tipo de marca tiene. Fundamentalmente, las marcas existen en un continuo, desde marcas más grandes y establecidas hasta marcas más pequeñas y retadoras. Estas diferencias afectan de forma inherente a la forma en que las marcas compiten entre sí. También afectan al tipo de experiencia de cliente que tiene más probabilidades de tener el mayor impacto en el comportamiento de compra de los clientes.

Al incorporar la cuota de mercado de la marca y la forma en que los clientes perciben sus experiencias con la marca (como más sencillas o más memorables), puede clasificar la marca en una de las cuatro categorías, como se muestra en la «Matriz de experiencia del cliente».

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Pero con tantas oportunidades de diferenciarse y obtener beneficios, ¿qué tipo de estrategias de gestión de la experiencia debería aplicar a los diferentes segmentos?

Marcas para el mercado masivo

Para la gran mayoría de las marcas con cuotas de mercado altas, la respuesta es sencilla: hacer que la experiencia sea lo más fluida posible. Las marcas del mercado masivo, como Uber, McDonald’s y Amazon, tienden a invertir mucho, desde la colocación hasta la cadena de suministro y la automatización, para respaldar estas estrategias. Las marcas del mercado masivo compiten en precio, variedad, disponibilidad y relativa facilidad.

Esto no significa que no sea esencial ofrecer experiencias agradables a los clientes. Más bien, es el reconocimiento de que las marcas del mercado masivo suelen crecer gracias al uso frecuente. Casi por definición, esto les da un incentivo para centrar su estrategia en reducir la fricción. El uso frecuente también dificulta el mantenimiento de experiencias memorables, ya que los clientes se acostumbran rápidamente a su entorno.

Marcas de conveniencia

Las marcas de conveniencia, como Wawa, Ryanair y Do it Best, compiten en gran medida por la facilidad con la que los clientes pueden satisfacer sus necesidades. Se esperan experiencias prácticas y sin fricciones. A diferencia de sus homólogos del mercado masivo, normalmente existen barreras para ampliar aún más sus entornos de servicio, como los límites geográficos o de tamaño del mercado. Las marcas de conveniencia suelen tener la oportunidad de tener estrategias de experiencia de cliente más equilibradas, sencillas y memorables, pero se ganan una parte del bolsillo con sus cualidades impecables.

Marcas boutique

Las marcas boutique, como Grainger, Wegmans y Pottery Barn, compiten principalmente por la memorabilidad de sus experiencias. En algunos casos, ciertos tipos de fricciones mejoran la memorabilidad y el valor de estas experiencias (por ejemplo, reservar una cena en los mejores restaurantes, conseguir entradas para un espectáculo popular, etc.). Sin embargo, en la mayoría de los casos, la memorabilidad se mejora mediante viajes de los clientes inmersivos y bien planificados. Si bien existe la oportunidad de eliminar la fricción, debe hacerse para que los clientes puedan sumergirse en la experiencia.

Marcas Gravity

Estas marcas son tan raras que no hay un término convencional para ellas. Algunas personas las consideran marcas aspiracionales. Otros las consideran Gravity Brands, porque son capaces de aumentar su cuota de mercado a pesar de las fuerzas naturales que tienden a limitar el crecimiento de las empresas cuya estrategia se centra en crear experiencias memorables. Aunque son raras, las marcas de gravedad como Disney Resorts, Lego e IKEA existen y, a menudo, son icónicas, tienen una resonancia emocional y operan en entornos competitivos únicos que les permiten distinguirse y atraer clientes. La creación de experiencias memorables normalmente se consigue mediante la inversión en procesos de contratación y formación superiores, componentes de experiencia de mayor calidad y entornos físicos mejorados.

A medida que la experiencia del cliente se convierte cada vez más en el principal diferenciador en todos los sectores, se ha debatido qué enfoque es el mejor camino a seguir: experiencias memorables o sin fricciones. La realidad es que no existe una forma correcta de gestionar la experiencia del cliente. Los diferentes enfoques serán más apropiados para las diferentes marcas, según la forma en que compitan actualmente. En cualquier caso, ninguna empresa debe olvidar que gestionar la experiencia del cliente equivale a gestionar los clientes para crecer. El camino para triunfar en los negocios se ha mantenido constante, incluso si las estrategias para lograrlo han cambiado con el tiempo: asegúrese de que sus clientes quieren seguir regresando.