¿Cuál es la mejor estrategia de Google para luchar contra Microsoft en la UE?

En lugar de ahondar en las muchas ironías de que Microsoft acuse a Google de prácticas anticompetitivas similares a las que se tradujeron en multas de miles de millones de dólares a la empresa de Redmond en la última década, consideremos qué significa la medida de Microsoft y cómo podría responder Google.

Presentando una queja con la Comisión Europea el jueves pasado, Microsoft llevó su batalla con Google al ’ dominio ajeno al mercado — el espacio social, político y reglamentario en el que se establecen y hacen cumplir las normas que rigen la competencia en el mercado. Mejor que ninguna otra empresa de tecnología, Microsoft sabe —muy bien— que el dominio ajeno al mercado forma parte del campo de juego competitivo. También sabe que las empresas pueden dar forma a esta parte del entorno empresarial mediante estrategias deliberadas.

La queja de Microsoft es combustible adicional para iniciar una investigación de la Comisión Europea hace varios meses, provocada por una queja previa, en la que se alegaba que Google daba un trato preferencial a sus propios servicios a la hora de mostrar los resultados de búsqueda. La nueva queja se centra en YouTube, los cuadros de búsqueda integrados y la (falta de) portabilidad de los datos de los anunciantes. Acusa a Google de «bloquear el acceso al contenido y los datos que la competencia necesita para ofrecer resultados de búsqueda a los consumidores y atraer a los anunciantes», según el consejero general de Microsoft, Brad Smith.

Si la Comisión Europea concluye que Google ha infringido la ley de competencia de la UE, podría imponer multas de hasta el 10 por ciento de los ingresos globales de la empresa, o casi 3 000 millones de dólares. Sin embargo, al igual que con Microsoft, la verdadera amenaza no es el dinero: Google tiene más de 25 000 millones de dólares en efectivo. La verdadera amenaza es doble. En primer lugar, los litigios prolongados podrían desviar la atención de la alta dirección y causar graves daños a la reputación. Si la Comisión Europea llega a la conclusión de que Google manipula deliberadamente los resultados de búsqueda a su favor, «no sea malo» podría ir por el camino de «más allá del petróleo» en lo que respecta a los lemas corporativos. En segundo lugar, es muy probable que Google tenga más restricciones en el futuro. Cómo mucho depende más de la habilidad con la que la empresa gestione el desafío.

A grandes rasgos, Google tiene dos posibles líneas de defensa. La primera es afirmar que simplemente no tiene una posición dominante en los mercados de las búsquedas en Internet y la publicidad relacionada con las búsquedas. Es difícil de vender a la luz de su cuota de mercado de más del 90 por ciento en Europa. Microsoft utilizó la misma táctica al defender su dominio en el mercado de los sistemas operativos de escritorio, y señaló —al igual que Google hoy en día— que la intensa competencia y la necesidad de innovación constante hacían que ni el 90 por ciento constituyera un monopolio. La segunda línea de defensa es demostrar que la empresa no abusa de su posición dominante, es decir, que no privilegia sus propios servicios en los resultados de búsqueda. Para ello, la empresa tendría que ser mucho más transparente que hasta la fecha, sobre todo en lo que respecta a los algoritmos secretos que sustentan sus productos principales. Desde la perspectiva del mercado puro, esa transparencia parece una tontería. Los algoritmos de Google están a la altura de la receta de la Coca-Cola como el secreto comercial mejor guardado. Pero desde una perspectiva ajena al mercado, una ofensiva por la transparencia puede ser lo mejor. De hecho, lo que le está pasando a Google ahora probablemente era inevitable: es el escrutinio que conlleva ser el número uno. Pregúntele a Walmart, Goldman Sachs o McDonald’s sobre los peligros del liderazgo en el mercado. Todos ellos empezaron a enfrentarse a una enorme presión ajena al mercado precisamente porque eran los líderes de sus respectivos sectores.

Quizás el mejor consejo para Google sea no repetir la estrategia de Microsoft. Acusado de utilizar su posición dominante en los sistemas operativos para superar a la competencia en otros mercados, Microsoft basó gran parte de su defensa en tecnicismos legales y minucias tecnológicas. La estrategia llevó a Microsoft al borde de una disolución ordenada por el gobierno en los EE. UU. y le valió una década de costosos litigios en Europa. Al final, perdió tanto en el tribunal de justicia como en el tribunal de la opinión pública.

El entorno ajeno al mercado tiene sus propias reglas. Partirse los pelos técnicos o legales a menudo no funciona. Este es el ámbito de la política y los medios de comunicación, y en este dominio las percepciones lo son todo. La medida de Microsoft refuerza la percepción de que Google se ha convertido en un acosador que hay que controlar. Solo una ofensiva seductora y mucha más transparencia pueden acabar con esas percepciones.

David Bach es profesor de Dirección Estratégica en el IE Business School y dirige el Centro de Estrategia No Mercantil de la escuela.