Lo que su marca puede aprender de la retórica política

Otras elecciones, otra batalla de encuadre. Y una vez más, el Partido Republicano parece tener ventaja. Desgravación fiscal, impuestos sobre sucesiones, pro-vida, gobierno pequeño, impuestos y gastos. ¿Por qué los demócratas no crean este tipo de marcos memorables y emotivos?

Tomemos como ejemplo la mayor controversia del ciclo electoral: la reforma del sistema de salud. Los republicanos dejaron de lado a sus rivales al estructurar la Ley de Protección al Paciente y Cuidado de Salud Asequible en torno a «mandatos» e «impuestos», y la llamaron «Obamacare». ¿Quién podría apoyar los «mandatos» o los «impuestos»? Y el «Obamacare» ciertamente no proporciona a las asociaciones ningún elemento positivo de la ley. Esto deja a los demócratas una vez más jugando a la defensa. ¿Cómo pudieron dejar que volviera a suceder? Simplemente no son los mejores vendedores.

Ser capaz de enmarcar el debate imponiendo una perspectiva impulsada por una discográfica es clave para ganar, ya se trate de un argumento político divisivo o de una dura batalla de marcas. El lingüista, George Lakoff ( No piense en un elefante», White River Junction, Vermont, Chelsea Green, 2004), que tiene una visión increíble sobre las marcas y la creación de marcas, señaló que ganar la guerra de encuadres con respecto a una marca, objeto o tema dictará las percepciones, las actitudes y el comportamiento, digan lo que digan la lógica y las pruebas. Los marcos o perspectivas sólidos sofocan y distorsionan el procesamiento racional de la información.

A las marcas fuertes siempre se les ha dado bien encuadrar. Tomemos Jaguar, por ejemplo. Han elegido el coche en función del diseño. El cuadro del Jaguar sensibilizará a la persona que se decida por un coche para que se centre en el diseño, mientras que en otro diseño de cuadro puede ignorarse. Dove, haciendo hincapié en la hidratación, y Walmart, centrándose en los precios, encuadran la búsqueda de información y la toma de decisiones en sus categorías.

Enmarcar tiene un impacto en las decisiones de compra (y votación) que toman las personas. Los estudios han demostrado que la gente prefiere siempre un 75% de carne magra frente a un 25% de grasa, que será una organización que fabrique un bolso percibido como más cálido pero menos competente si lleva una etiqueta punto org, el consumo de vino con una etiqueta de Dakota del Norte será menos agradable que el mismo vino con una etiqueta de California, y que se preferirá una decisión arriesgada planteada como una posible ganancia a una presentada como una posible pérdida (la teoría prospectiva de Tversky y Kanneman, publicada en su clásico artículo de 1979).

El encuadre determina qué problemas se abordan y cómo. Una etiqueta de encuadre como «desgravación fiscal» coloca al defensor de una tributación justa o la inversión en infraestructura en la posición de argumentar en contra de la «desgravación fiscal», un punto de partida extremadamente desventajoso.

Los republicanos tienen la capacidad de ganar la batalla de encuadre, en parte porque son disciplinados con el vocabulario y las etiquetas, en parte porque simplifican sin descanso y en parte porque entienden la marca. Y cuando los republicanos plantean los temas del día, muchos demócratas ni siquiera se resisten. Incluso Obama usa ahora» Obamacare.» Cuando sus oponentes adopten su etiqueta, sabrá que ha ganado la batalla de encuadre y probablemente también la discusión.

En el caso específico de la atención médica, los demócratas podrían haberlo hecho mucho mejor. La Ley de Protección al Paciente y Cuidado de Salud Asequible tenía dos etiquetas integradas que podrían haberse utilizado. «Protección del paciente» podría haber sido una marca paraguas para reflejar la eliminación de los límites de cobertura que dejan a las personas en la indigencia y las enfermedades preexistentes que impiden que algunas personas obtengan la cobertura por completo, o situaciones en las que la cobertura podría cancelarse después de enfermarse. La etiqueta «atención asequible» podría haberse utilizado para describir los incentivos de los exámenes de bienestar y el hecho de que a las personas que no puedan comprar se les complementen las tasas.

Compare ese etiquetado con «mandatos» e «impuestos», que no tienen ninguna connotación de que vaya a salir algo bueno de ellos.

Los méritos de la ley de salud no son el objetivo de esta entrada de blog, aunque sí creo que el status quo está roto. El sistema sanitario estadounidense actual cuesta dos o tres veces más que el de otros países, ofrece resultados médicos inferiores si se toman medidas objetivas, incentiva las pruebas y cirugías innecesarias y carga a nuestras empresas con enormes desventajas de costes con respecto a la competencia extranjera. El objetivo de este post, más bien, es observar la extraordinaria habilidad de los republicanos para enmarcar el debate y la notable voluntad de los demócratas de dejar que lo hagan.

Así que aprenda de los republicanos. Al crear una marca, en lugar de discutir sobre la superioridad de la marca, céntrese en encuadrar el debate de manera que los argumentos de la competencia ni siquiera aparezcan en la pantalla del radar, ya que no abordan el elemento clave de la decisión de la marca.