Lo que seguimos en el comportamiento de los consumidores

A la gente le encanta su independencia. Y se puede confiar en ellos para responder a cualquier amenaza percibida a su libertad de actuar, elegir, decidir, moverse, etc., con lo que el psicólogo Jack Brehm, en 1966, denominó reactancia—comportamientos que incluyen la hostilidad, el desprecio de la autoridad y la resistencia a la persuasión.

Ey, experto, no me diga qué hacer…

La reactancia, tanto como respuesta fugaz como rasgo inherente, tiene efectos de amplio alcance en el comportamiento de los consumidores. Gavan J. Fitzsimons de Duke y Donald R. Lehmann de Columbia descubrió que cuando un experto da consejos que contradicen las opiniones de las personas, es aún más probable que se aferre a sus convicciones. Tras enterarse de que una barra de granola que les gustaba había recibido críticas negativas, los estudiantes del estudio tuvieron un 30% más de probabilidades de elegirla, a pesar de que la reseña provenía de una revista de salud muy fiable.

Ignorar los consejos

Porcentaje de personas que seleccionaron un producto que les gustó después de leer una reseña positiva o negativa.

… o intente encasillarme…

Un estudio posterior realizado por Fitzsimons y dos estudiantes de doctorado, Eugenia Wu y Keisha Cutright, descubrió que las personas intrínsecamente reactivas tienden a resistirse a que las etiqueten y, a menudo, rechazan las valoraciones de los expertos sobre sí mismas. En el estudio, los participantes completaron un breve cuestionario sobre la elección de productos y se les dieron resultados que los etiquetaban como más conscientes de la marca que los consumidores de media, o menos.

Las personas reactivas a las que se les decía que eran conscientes de la marca tenían más probabilidades de elegir gominolas sin nombre, como para demostrar que los resultados del cuestionario eran incorrectos, pero si les decían que no eran conscientes de la marca, optaban por Jelly Bellys.

Rebelarse contra las etiquetas

Las personas con baja reactancia actuaron de acuerdo con las etiquetas que se les ponían; las que tenían una reactancia alta se rebelaron.

… A menos que lo exprese en una narración

La reactancia suele hacer que las personas se resistan a los intentos de cambiar su comportamiento. Una forma de superarlo es incluir mensajes persuasivos en las historias con personajes identificables, por ejemplo Emily Moyer-Guse del estado de Ohio y Robin L. Nabi de la Universidad de California en Santa Bárbara. La narración mantiene a raya la reactancia al ocultar la intención persuasiva.

En un experimento, a los estudiantes de pregrado se les mostró una advertencia de embarazo adolescente en forma de episodio de la serie de televisión El O.C. o un vídeo no narrativo de un grupo de defensa pública. Tal vez porque consideraban que su mensaje venía de una compañera, el drama fue mejor para reducir la reactancia de las mujeres ante el mensaje de sexo seguro.

No me encierre

Las infracciones a la libertad física pueden provocar reactancia. Confina a las personas en espacios reducidos y responderán con un comportamiento que afirme su independencia, por ejemplo Jonathan Levav de Columbia y Rui (Julieta) Zhu de la Universidad de Columbia Británica.

En un experimento de laboratorio, los investigadores descubrieron que los sujetos a los que se les pedía que seleccionaran una barra de chocolate de un surtido tomaban decisiones más variadas después de colocarlos en un espacio más estrecho y estrecho.

Los investigadores replicaron los hallazgos en las tiendas de abarrotes: cuando el hacinamiento afectaba al espacio personal, los compradores aumentaban su variedad de compras en más del 70% de las categorías de productos.

¿Un fenómeno mundial?

¿Es la reactancia un mero artefacto cultural, un producto del énfasis de Occidente en el rudo individualista, por ejemplo? Brian L. Rápido de la Universidad de Illinois y Do Kyun Kim de la Universidad de Luisiana encontró fuertes señales de reactancia en un estudio realizado con cientos de adolescentes en Corea del Sur, a pesar del énfasis de ese país en una cultura «colectivista».

Se pidió a un grupo de estudiantes (en su mayoría mujeres) que respondieran a anuncios inventados para una empresa de telefonía móvil ficticia. Un anuncio contenía un lenguaje «controlador» y el otro un lenguaje neutro. Los comportamientos reactivos, como el enfado y la sensación de que el anuncio intentaba manipularlos, se desencadenaban con mucha más facilidad con el anuncio controlador.

En resumen: no importa quiénes seamos o dónde vivamos, «no nos gusta que nos digan qué hacer», dice Quick.

La reactancia es universal

Lenguaje que no controla

«El TMX-890 es un teléfono con cámara de calidad para usted… Comprar el TMX-890 tiene sentido. ¡El TMX-890 es un teléfono con cámara hecho para usted!»

31% percibió este anuncio como una amenaza a la libertad.

Controlar el lenguaje

«Es imposible negar todas las pruebas de que el TMX-890 es el único teléfono con cámara para usted… Ninguna otra conclusión tiene sentido».

40% percibió este anuncio como una amenaza a la libertad.