Lo que la confianza aporta a Amazon, Zappos y EE. UU.

Muchas empresas hablan de ofrecer una experiencia superior, pero pocas lo hacen realmente. ¿Cómo traducirá una empresa una propuesta de valor en acción?

Una buena manera de que las empresas demuestren una excelente experiencia de cliente, en lugar de simplemente hablar de ello, es hacer algo raro, algo inesperado, algo audaz que se base profundamente en los valores de la empresa. Estas «cosas» se convierten en características tan distintas que rara vez se copian. Y por eso, estas características se convierten en elementos icónicos de la marca de la empresa. Todo lo que se necesita para lograrlo es una buena dosis de confianza en sus clientes.

Cuando Amazon se lanzó, ofrecía algo que nadie más tenía: comentarios honestos de los clientes sobre todos los productos. Muchos pensaron que era una tontería, ya que algunos productos recibirían malas críticas y, por lo tanto, no se venderían. Pero Amazon se dio cuenta de que para que las personas se sintieran cómodas con la venta en línea, necesitaban información honesta y confió en que sus clientes se la proporcionarían.

Amazon lo ha repetido con Amazon Prime, que promete la entrega en 2 días de artículos de cualquier número y tamaño por una cuota anual. Al igual que las reseñas, el servicio puede provocar abusos entre los clientes, pero Amazon se dio cuenta de que hacer las compras con tanta facilidad generaría beneficios a largo plazo y confió en sus clientes lo suficiente como para ofrecer el servicio.

Zappos necesitaba que la gente se sintiera cómoda con la extraña idea de comprar zapatos por Internet, un producto que la mayoría de la gente quiere probar primero. Así que la empresa ofrecía el envío gratuito en ambos sentidos y 365 días de devoluciones sin preguntas. Esto significaba que podía pedir 3 o 4 pares de zapatos, probárselos y devolver los que no quisiera. Sin problemas. Al igual que Amazon, Zappos confiaba en que sus clientes no abusarían de este servicio y, teniendo en cuenta su éxito, parece que ha funcionado. (Probablemente no es casualidad que Zappos sea ahora, por supuesto, propiedad de Amazon).

USAA, el proveedor de servicios financieros y de seguros que tiene una de las mejores experiencias de cliente de todas las empresas estadounidenses, recientemente ofreció a los clientes la posibilidad de tomar fotografías de sus cheques y «depositarlos» por correo electrónico. La mayoría de las firmas de servicios financieros depositan poca o ninguna confianza en sus clientes y establecen procedimientos onerosos para protegerse del fraude. La propuesta de valor de USAA implica una profunda confianza mutua con sus miembros, lo que les permite ofrecer servicios que la competencia simplemente no puede igualar.

Las empresas saben que los consumidores utilizan las tablas comparativas para saber qué producto o servicio comprar y, a menudo, reaccionan asegurándose de que tienen paridad de funciones. El resultado es un mercado lleno de ofertas para «yo también». Sin embargo, si empieza con una orientación por la experiencia y solo entonces se imagina cómo puede estar a la altura de esa experiencia, puede idear nuevas funciones que ni siquiera estén en esa lista y que sus competidores no puedan o no tengan el coraje de copiar.