Qué significan realmente los Juegos Olímpicos de Londres: victoria sobre la austeridad

Tras siete largos años de preparación, los Juegos Olímpicos de Londres 2012 por fin están en marcha, e incluso la prensa británica, notoriamente crítica, hace cola. Parece que todo el mundo se está adaptando a pasar un buen rato. Pero por mucho que queramos que nuestro equipo olímpico británico gane medallas, los Juegos tienen un significado mucho más profundo para Gran Bretaña, nada menos que la victoria sobre la austeridad. Cuando la crisis financiera comenzó en 2008-9, gastar 15 000 millones de dólares en la organización de los Juegos Olímpicos parecía un compromiso que Gran Bretaña simplemente no podía permitirse asumir. Pero en retrospectiva, cuanto más problemas económicos tenga Gran Bretaña, más importante será Londres 2012 en cuanto a su potencial reactivación.

Hace un año, denunciamos sobre la preparación de Londres para los Juegos, destacando el logro casi inimaginable de adelantarse a lo previsto y estar por debajo del presupuesto, en un entorno económico inhóspito. Pero desde entonces, la economía ha ido empeorando aún más. Las últimas cifras económicas confirman la «doble caída» de la recesión británica. Los niveles de deuda pública neta rondan ahora los 1600 000 millones de dólares. A principios de este mes, el El gobierno británico anunció planes inyectar 80 000 millones de dólares adicionales a la economía a través de un programa de flexibilización cuantitativa en curso que ahora ha inyectado 375 000 millones de dólares más para impulsar el crecimiento.

Con el único presupuesto público verdaderamente limitado de Gran Bretaña, Londres 2012 ha sentido la responsabilidad de gastar sus fondos con prudencia. Su desafío no es solo ofrecer un evento excelente con una sexta parte del presupuesto de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008, sino hacerlo de una manera que impulse una economía en declive. La estrategia tiene tres componentes: centrada en términos de inversión, centrada en el cliente en términos de ingresos y centrada sin remordimientos en los deportes, que pueden conseguir medallas de oro.

La inversión se ha dirigido de varias maneras. Por ejemplo, el 75% de los contratos de suministro se han adjudicado a empresas fuera de la propia Londres. Esto ha proporcionado fondos y ha asegurado puestos de trabajo para el debilitado sector de la construcción en todo el país. En otros lugares, los pocos fondos disponibles para marketing se han centrado en la actividad digital, que ofrece no solo una opción económica sino también una experiencia de cliente profundamente personalizada. El» Juegos Olímpicos de Twitter» está en pleno apogeo, con noticias de viajes en una ruinosa infraestructura de transporte londinense que se entregan inmediatamente a quienes las necesitan. La única pregunta que queda es si Twitter puede hacer frente a la demanda; la red ya ha caído bajo la presión y tiene dificultades para hacer frente.

Londres 2012 ha hecho un excelente trabajo al poner al cliente en el centro de la estrategia de ventas. Por ejemplo, en el espacio de venta de entradas tenían que ofrecer un precio de venta medio de 80 dólares. La visión de los clientes en una cultura de austeridad sugería probar un enfoque novedoso. Los mejores asientos para la ceremonia de apertura cuestan 3.200 dólares (o 2.012 libras esterlinas) para quienes la recesión haya pasado ilesos; mientras que para algunos eventos, los niños menores de 16 años «pagan su edad» (5 libras para un niño de 5 años, por ejemplo). Talla única para nadie en un mercado esquizofrénico.

Pero el marketing de clientes aún no se ha enfrentado a su mayor desafío. Londres de 2012 vendió los Juegos de 15 000 millones de dólares al público británico, menos con la premisa de una inversión comercial que de una mayor participación deportiva. Entregarlo es particularmente difícil: 5 dólares gastados en una piscina son 5 dólares menos gastados en un empobrecido servicio de salud pública británico. Los líderes olímpicos siguen reiterando que ambas cosas están relacionadas: si Londres de 2012 inspiró a los adultos británicos a hacer un 10% más de actividad, ese mismo servicio de salud ahorra 800 millones de dólares al año al reducir los niveles de enfermedad y, por lo tanto, reducir la presión sobre el sistema de salud.

Por muy atractivo que sea este desafío, la mayor limitación es el conocimiento del marketing del deporte británico. Los niños son la clave para crear una nación más sana y, sin embargo, los guardianes del deporte británico no se han dado cuenta de que los niños de 2012 necesitan más participación que ofrecerles un campo de juego y una pelota. El deporte británico tiene más para aprender del marketing corporativo para jóvenes que de las mejores prácticas en el ámbito deportivo. Poco después de Londres 2012, cada deporte olímpico británico recibirá cientos de miles, en algunos casos millones, de registros de datos de aficionados al deporte británico que querían comprar entradas para su deporte. El big data tiene que ser deportivo y rápido… por el bien del presupuesto sanitario público.

La última pieza de la estrategia: centrarse sin remordimientos en las medallas de oro. La inversión se ha centrado en los deportes que los devuelvan, porque las medallas de oro impulsarán la inversión comercial continua e inspirarán a esos mismos niños. Esto tiene implicaciones. El equipo británico de balonmano saldrá a competir en la competición de balonmano en un nuevo estadio de 130 millones de dólares. Sin embargo, casi no recibieron financiación porque se les escaparía una medalla. La atención se centra en que el estadio de balonmano se convierta en un centro de ocio multiusos para una comunidad londinense recién creada y económicamente viable construida a partir de la Villa Olímpica. Por el contrario, el equipo ciclista británico ha recibido una financiación total, porque sus 8 medallas de oro en Pekín inspiraron a otras 200 000 personas a empezar a pedalear con regularidad. Esto reduce la presión del erario público (congestión del tráfico y prestación de servicios de salud) mientras crear una economía ciclista con un valor de 5.000 millones de dólares al año.

En esencia, Londres 2012 no es realmente un evento deportivo. En el contexto de una deuda pública de 1600 000 millones de dólares, nunca podría haberlo sido. La inversión específica, la orientación al cliente y el rendimiento de élite han estado en el centro de su viabilidad. Independientemente de lo que nos depare el clima británico en las próximas semanas, los Juegos son una historia de éxito comercial en un país en apuros.