¿Qué diablos hacemos en Twitter?

Una de las principales razones por las que actualizamos nuestro libro Oleada en una nueva edición de tapa blanda tenía como objetivo dar algunos consejos sobre los usos corporativos de Twitter. Dos cosas que dijimos en el Groundswell original (2008) fueron (1) elegir un objetivo corporativo antes de implementar una estrategia de tecnología social y (2) vigilar lo de Twitter, va a triunfar.

Obviamente teníamos razón con lo de Twitter, que ya ha alcanzado los 200 millones de cuentas. Vale la pena influir en el tuitero promedio: una persona educada de 32 años, más probablemente un hombre que una mujer, con un ingreso familiar de 91 000 dólares al año y una alta probabilidad de influir en las decisiones que toman sus amigos y familiares.

Lamentablemente, muchas empresas se han lanzado a Twitter sin tener una idea clara de lo que quieren conseguir al conectar con los miembros. Esto es un error como lo sería con cualquier otra estrategia social: debe centrarse tanto en la relación como en el medio.

Lo que hace que Twitter sea único es que cumple los cinco objetivos de Groundswell: la esencia de las relaciones que se forman a través de las aplicaciones sociales. Pero las empresas aún deben empezar por elegir la que mejor les funcione. Estos son algunos ejemplos de cómo tocar cada uno con Twitter:

• Escuchando. Utilice herramientas como Búsqueda en Twitter o Radián 6 para escuchar lo que los clientes dicen sobre su marca. Lo hacemos nosotros mismos, observando quién menciona Groundswell, «Bernoff» o Forrester (mi empleador). No se deje engañar: Twitter no representa a una muestra representativa imparcial de sus clientes. Pero los cambios en la opinión de Twitter (un aumento del número de menciones a la marca de la competencia, por ejemplo, o un aumento de las publicaciones que asocian los nombres de sus productos con palabras como «amor» o «apesta») son indicadores de que se están gestando cambios de opinión.

• Hablando. Es absurdamente fácil para su empresa tuitear sobre lo buena que es. También es casi inútil: nadie se va a registrar para seguir una cuenta de Twitter que no haga más que tuitear enlaces a sus comunicados de prensa, reseñas positivas y anuncios de productos. Pero si sus tuits son realmente útiles para los clientes, lo seguirán. Por ejemplo, Dell ha atraído a 1,5 millones de personas a seguir sus tuits sobre ofertas en exceso de existencias y ordenadores reacondicionados en@DellOutlet. En muchos medios de comunicación, los reporteros tuitean sobre sus historias e ideas. Estos feeds son útiles para los clientes, por eso tienen tantos seguidores: las inscripciones se difunden «del boca del ratón».

• Energizante. En Twitter, dar energía se reduce a encontrar personas que lo quieran o escriban sobre usted y retuitearlas, o persuadirlas de que lo retuiteen. Por ejemplo, la Universidad Estatal de San Diego usa Twitter para conectar con sus exalumnos, mientras Dunkin Donuts busca y retuitea a los fans que escriben sobre ello en Internet, como un par de tipos que atraían a los fans blogueando cuando volaban JetBlue a 25 ciudades en un mes.

• Apoyando. Twitter es perfecto para identificar y ayudar a los clientes que necesitan problemas. ¿Por qué hacer esto? Porque cambia el carácter de sus tuits, de «Tengo un problema» a «Usted ha resuelto mi problema». AT&T tiene un equipo de más de cuatro personas responder a las solicitudes de servicio, lo que ha ayudado a mantenerlos alejados de los «temas de moda» de Twitter de la gente que se queja de los agujeros en la red móvil de la empresa. Comcast evita los problemas de servicio en @comcastcares. Best Buy tiene más de 2000 empleados que responden a los tuits pidiendo ayuda en @Twelpforce, reforzando la útil reputación de la empresa.

• Abrazando. ¿Puede utilizar Twitter para obtener ideas sobre cómo mejorar sus productos? No es fácil, pero se puede hacer. La respuesta práctica de Intuit a los tuits sobre sus productos TurboTax durante la temporada de impuestos no solo ayuda a mantener contentos a los clientes estresados, sino que también proporciona información sobre los puntos conflictivos del software que el equipo de Intuit utiliza para mejorar el producto de cara a la próxima versión.

Hemos visto a muchas empresas tener éxito en cada uno de estos objetivos con Twitter. Hemos visto a muchos otros fallar, al crear una cuenta de Twitter con un personal desigual o no tener una estrategia detrás de ella. Así que si quiere triunfar, no pregunte: «¿Deberíamos estar en Twitter?» Pregunte «¿qué vamos a hacer con Twitter?» Entonces emprenderá el camino hacia una estrategia exitosa.

Josh Bernoff es coautor de Empoderado y el bestseller de BusinessWeek Oleada. Es vicepresidente sénior de desarrollo de ideas en Forrester Research.