Lo que las tiendas de abarrotes que se mantienen firmes contra Amazon están haciendo bien

La lucha por la 800 mil millones de dólares La industria estadounidense de abarrotes acaba de empezar. Amazon ha revolucionado el campo de juego, pero las tiendas de abarrotes tradicionales han tardado en adoptar las tecnologías para los pedidos, la gestión logística y la entrega en línea. Hoy en día, los pedidos en línea representan solo2% de ventas de abarrotes (en el comercio minorista en general, el número es10%). Pero el comercio electrónico está creciendo rápidamente: algunos analistas estiman que para 2025, 20% de las compras de comestibles se realizarán en línea.

Y aunque Amazon/Whole Foods ocupa un lugar preponderante, el gigante del comercio electrónico está lejos de ser el ganador decidido. El año pasado, Walmart, Kroger, Costco y Target redujeron los costes e introdujeron la capacidad de entrega en nuevas regiones, cortando en La cuota de mercado de Amazon. Mientras tanto, los nuevos modelos de negocio prosperan. Instacart, de seis años, por ejemplo, se ha asegurado un 7.600 millones de dólares valoración y seguidores leales mediante la creación de una plataforma de entrega de alimentos y la asociación con más de300 minoristas.

El éxito de Instacart subraya lo que podría ser el punto más importante del estado actual de la industria de abarrotes: la mayoría de los compradores actuales no son leales a una sola tienda o cadena. La naturaleza de la lealtad de los clientes está cambiando a medida que los compradores se sienten más cómodos al comprar comida en línea, priorizando la comodidad, la elección y la facilidad por encima de la proximidad física a una tienda. A medida que los consumidores se vuelven más sofisticados, los minoristas necesitan inspirar una lealtad duradera en toda su base de clientes. Para ello, deben ofrecer flexibilidad, comunicarse de forma proactiva sobre el estado del pedido y otros detalles y crear conexiones emocionales con los compradores.

La flexibilidad es un factor importante en las compras repetidas, porque los consumidores quieren comprar según sus condiciones. En un estudio reciente de mi empresa, Narvar,80% de los compradores dijeron que es más probable que compren repetidamente en minoristas que ofrecen una gama de opciones de envío prácticas y flexibles. Solo el 3% dijo que esas opciones no tienen ningún impacto en su probabilidad de volver a comprar. Los compradores quieren elegir cuándo y cómo reciben su comida, ya sea con entrega el mismo día, recogida en la tienda, en la acera o desde el coche, o con entrega en un lugar práctico, como una escuela o un edificio de oficinas. Las tiendas de comestibles deben aspirar a poder llevar los productos a sus clientes sin importar dónde se encuentren.

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Walmart es el mejor ejemplo de esta estrategia. La empresa utiliza su densa red de tiendas como centros logísticos y forma a miles de compradores personales para que elijan carne y productos de alta calidad. En Walmart.com o a través de la aplicación Walmart Grocery, los compradores pueden reservar una hora para recogerla gratis en su tienda local y pedir que le lleven la comida a su coche. El año pasado, Walmart invirtió significativamente en la entrega de alimentos de última milla y se asoció con compañías como Postmates, DoorDash y Uber para ampliar su servicio de entrega el mismo día de seis áreas metropolitanas a más de 100.

Estas inversiones parecen estar dando sus frutos. El año pasado, la empresa le quitó cuota de mercado a Amazon y superó las expectativas de los analistas. En un Encuesta de 2018, más consumidores dijeron que compran exclusivamente en Walmart que en cualquier otro minorista excepto Amazon. Y durante el último trimestre de 2018, las ventas digitales de Walmart aumentaron un 43%, lo que la empresa atribuyó a dos cosas: el fuerte crecimiento de los servicios de entrega y recogida de alimentos y a una selección de productos más amplia en su sitio web.

La comunicación es otra parte importante, y a menudo pasada por alto, para mantener contentos a los clientes. A medida que la gente se ha acostumbrado a las constantes conversaciones de texto y mensajes de Slack, esperan que las marcas también estén siempre disponibles. Quieren información puntual, precisa y útil; algunos prefieren los correos electrónicos con recetas y promociones, mientras que otros pueden querer las actualizaciones pertinentes mediante mensajes de texto o notificaciones push. Las tiendas de comestibles deberían pedir permiso a los clientes para enviarles mensajes en diferentes formatos y darles el control sobre la frecuencia y la forma en que reciben la información.

La comunicación proactiva paga dividendos en términos de lealtad: nuestro estudio descubrió que el 81% de las personas tienen más probabilidades de volver a comprar en una tienda que las mantiene informadas sobre el progreso de un pedido. Los compradores quieren que se les mantenga informados, por eso es especialmente importante que las empresas contacten si algo sale mal.

Las tiendas de abarrotes pueden aprender de los innovadores que crean líneas de comunicación directas con sus clientes. Podrían inspirarse en la empresa de comercio electrónico directo al consumidor Iris Nova, cuya marca Dirty Lemon vende bebidas de bienestar con ingredientes como carbón vegetal y cúrcuma. Iris Nova va camino de llegar 100 millones de dólares en ingresos para 2021, impulsados por su sistema de pedidos basado en texto. Una vez que los clientes registren su cuenta con un número de teléfono, pueden hacer el pedido simplemente enviando un mensaje de texto. Desde que se fundó la empresa en 2015, el 90% de sus pedidos se han procesado por mensaje de texto. Una vez que un cliente hace un pedido, Dirty Lemon le responde un mensaje de texto para confirmar el envío y, a continuación, envía actualizaciones de entrega de la misma manera, utilizando emojis ocasionales para crear una relación casual que funcione para su marca y para un público más joven.

Otro ejemplo es Honey Baked Ham, que envía 700 000 jamones cada año, principalmente durante las fiestas. (Divulgación: Honey Baked Ham es un cliente de Narvar’s.) La empresa toma medidas para garantizar a los clientes que están en buenas manos en cada paso del camino. Cuando un cliente hace clic en «comprar», recibe una confirmación de envío con la marca de Honey Baked Ham, en lugar de un correo electrónico genérico de un transportista. El cliente puede hacer clic en una página de seguimiento que incluye recomendaciones de productos y consejos para guardar y servir el jamón. En 2017, Honey Baked Ham aumentó sus ingresos en 2 millones de dólares más de tres meses comunicándose directamente con los clientes y reduciendo «¿Dónde está mi pedido?» consultas.

La conexión emocional es otro factor de lealtad; nuestra encuesta reveló que el 50% de los consumidores tienen más probabilidades de volver a comprar de una marca que conecta con ellos emocionalmente o que refleja sus valores. Si bien la buena comunicación y la flexibilidad son la base de la lealtad, las tiendas de comestibles también deben tener en cuenta cómo hacen sentir a los clientes. UN 2018 encuesta de consumidores de C Space descubrió que los compradores tenían más probabilidades de recomendar y comprar repetidamente de marcas que los hacían sentir respetados y entendidos. El estudio también encontró que estas medidas de las emociones positivas estaban correlacionadas con las de una empresa crecimiento.

Y la gente son conectado emocionalmente con la tienda de abarrotes, por muy utilitario que parezca ir al supermercado. Por ejemplo, Trader Joe’s, que ocupó un lugar destacado en el estudio C Space, inspira lealtad al crear un ambiente de compra agradable. Un Forrester del 2018 encuesta de 287 marcas calificó a Trader Joe’s como la primera en experiencias positivas de cliente, y la empresa con regularidad supera en rango otras cadenas de abarrotes en ventas por pie cuadrado. Los fans de Trader Joe’s siguen de cerca las nuevas lanzamientos de productos, solicitar tiendas en sus ciudades, e incluso han creado su propia comunidad en Reddit.

Trader Joe’s no ofrece comida a domicilio, pero ha creado una experiencia de compra tan personal y agradable que los clientes realmente quieren visitar sus tiendas. Todo en Trader Joe’s es diseñado para que la compra del supermercado sea más amable, personal y relajada, incluida su política de devoluciones flexible, muestras gratuitas, etiquetas de productos extravagantes, salida rápida y empleados serviciales. Los socios, llamados «miembros de la tripulación», están contentos. Trader Joe’s ha hecho De Glassdoor’s lista de Los 100 mejores lugares para trabajar cinco veces desde 2010, y cree un sentimiento de comunidad hablando con los compradores y recomendándoles sus productos favoritos. «Amabilidad y servicio» le valió a Trader Joe’s el primer puesto de Estudio de 2018 de las marcas de abarrotes favoritas de los compradores.

Las tiendas de comestibles tienen que ofrecer a sus clientes algo más que programas de fidelización de clientes basados en puntos, que ya no son un diferenciador competitivo. La mayoría de las cadenas de supermercados ofrecen similar beneficia y hace poco para fomentar una conexión emocional entre el comprador y la marca. Un estudio de Accenture descubrió que78% de los compradores que abandonan los programas de fidelización tras registrarse.

Al invertir en los factores que generan una lealtad duradera en lugar de en programas transaccionales que la mayoría de la gente ignora, las tiendas de comestibles pueden atraer a compradores habituales y a defensores de la marca. A medida que los compradores esperan más de las marcas con las que hacen negocios, priorizarán su experiencia con la empresa, tanto en Internet como en persona, por encima de todo lo demás. Las empresas que ofrezcan a las personas más flexibilidad, se comuniquen de forma directa y eficaz y conecten con ellas emocionalmente serán las ganadoras.

Nota del editor: Este artículo se ha actualizado para aclarar que Dirty Lemon es una marca propiedad de Iris Nova.